بررسی روشهای حاکمیت شرکتی  در کشورهای مختلف

با نگاهی به شناسایی اقدامات مناسب حاکمیت شرکتی در هند

  حاکمیت شرکتی ( CG ) با توجه به افزایش توجه به شرکت های بزرگ در سراسر جهان به  دلایل مختلف ازجمله  رسوایی شرکت های بزرگ ، افزایش نیاز به اعتماد ذینفعان به  مدیریت شرکت های بزرگ  ،همچنین نقش روز افزون شرکت های بزرگ در اقتصاد جهانی مورد توجه واقع شده است . هدف حاکمیت شرکتی گرد هم آوردن نیاز و به حداکثر رساندن ارزش بلند مدت سهامداران  به طور مستمر با شیوه های کسب و کار اخلاقی است .پس حاکمیت شرکتی  به جنبه های مختلف عملکرد سازمانی، و درهسته اصلی آن به حکمرانی خوب شرکت های بزرگ با استانداردهای اخلاقی بسیار بالایی اشاره دارد، که اغلب از طریق معیارهای عالی شرافت بوده وهمچنین نشان دهنده  شفافیت و پاسخگویی بیشتر در فرآیند تصمیم گیری می باشد. جزئیات خاص و شیوه های حاکمیت شرکتی با توجه به تفاوت عملکرد مدیریت در نقاط مختلف جهان  یکی از جنبه های مهم برای عملکرد شرکت ها در سراسر جهان بشمار می رود  . این مقاله به بررسی نیاز به بهبود اداره امور شرکت ها در هند و روند جاری در اداره امور شرکت هادر نقاط مختلف جهان ، به ویژه ایالات متحده آمریکا و اروپا پرداخته وتاثیرحکمرانی خوب در ارزش بازار و عملکرد شرکت علاوه بر بررسی طرح های مختلف با هدف بهبود حاکمیت شرکتی  در سراسر جهان ، با تمرکز بررهنمودهایCII در هند را بررسی می کند. همچنین  با استفاده از رهنمودهای CII به بررسی شیوه های حاکمیت شرکتی در شرکتهای هندی بدون ارائه توصیه هایی در مورد چارچوبهای  قانونی و داوطلبانه حاکمیت شرکتی بمنظور اطمینان از نظارت موثر شرکت های بزرگپرداخته است .

 واژه های کلیدی:

کد های اخلاقی رفتاری ، شفافیت ، سهامداران ،  مدیریت ریسک ، عملکرد مالی ، استانداردهای زیست محیطی ، کیفیت

مقدمه

هارست [1](2004) حاکمیت شرکتی را مجموعه ای از روشها و سیاستها تعریف کرده که از سوی سهامداران ، مدیران اجرایی و سایر مدیران به منظور مدیریت کردن و انجام مسئولیتهایشان در مقابل اعتباردهندگان و سایر ذینفعان  مورد استفاده قرار می گیرد . کومار[2](2007) عضو CVC  حاکمیت شرکتی را مجموعه ای از روشها ارزشمند تجاری و اخلاقی برای به حداکثر رساندن ارزش سهامداران با اطمیان از رعایت حقوق مشتریان و کارکنان و فروشندگان مواد و سرمایه گذاران و دولت  و بطور کلی تمام جامعه تعریف کرده است . حاکمیت شرکتی سیستمی است که از طریق آن شرکتها اداره و مدیریت می شوند و همچنین  بر نحوه هدف گذاری و رسیدن به اهداف مورد نظر ،ارزیابی ریسک ،نحوه دستیابی به عملکرد بهینه شرکت تاثیر می گذارد . بنابراین حاکمیت شرکتی برای جلب اعتماد و رضایت سرمایه گذاران لازم است. حاکمیت شرکتی در خصوص جنبه های اخلاقی تجارت و آنجه که حکمرانی خوب تلقی می شود با توجه به شرایط متغییر محیطی که رسیدن به یک مدل واحد را مشکل می کند بسیار مشکل می باشد. چرا که شفافیت ، صداقت و مسئولیت پذیری عناصر کلیدی حاکمیت شرکتی هر واحد تجاری محسوب می شود . کومار  اصول اساسی حاکمیت را بشرح زیر بیان می کند :

1-  تحکیم پایه های مدیریت و نظارت

2- ساختار هیئت مدیره به منظور ایجاد ارزش

3- ارتقاء اخلاق و مسئولیت پاسخگویی

4- حفظ یکپارچگی در گزارشگری مالی

5- افشاء بموقع و متوازن

6- احترام به حقوق سهامداران

7- تشخیص و مدیریت ریسک

8- تشویق به افزایش کارایی

9- پاداش منصفانه و مسئولانه

10- تشخیص منافع مشروع ذینفعان

11- رتبه بندی اجباری حاکمیت شرکتی برای شرکت های فهرست شده

در مورد بانک ها و شیوه های بانکی ، " معاملات بانکی بر اساس اعتماد است .اگر سوء ظن وجود داشته و اعتماد آسیب دیده و یا از دست برود،در نتیجه بر اساس زیان مالی نمی توان خطر واقعی را اندازه گیری کرد. اعتماد پایه و اساس بانکداری ، برای قبول حکمرانی خوب است اگر چه اغراق آمیز است ولی  ،حکمرانی خوب  و شیوه های آن  مترادف با بانکداری  ، بانک ها و بانکداران است .

Cornford2 توصیف حاکمیت شرکتی را  به عنوان نگرانی از ارتباط بین کسب و کار مدیریت و هیئت مدیره ،
سهامداران و وام دهندگان ، دیگر و ذینفعان آن از جمله کارکنان، مشتریان، تامین کنندگان و جامعه است . بنابراین حوزه حاکمیت شرکتی ،بسیار گسترده و شامل چارچوبی است که از طریق آن اهداف کسب و کار و راه دستیابی به آنها و همچنین  صورت نظارت بر عملکرد تعیین می شود.

Cornford    یک درس بزرگ از مورد انرون  را خاطر نشان کرد،  ...... مانند دیگر ساختارهای اجتماعی، حاکمیت شرکتی و سیستم های مالی مستعد برای ابتلا به اثرات عیوب و خطوط گسل خواهد بود  که محصول نوآوری مالی، ابتکار و خلاقیت انسان (نه الزاماٌ قانونی ) ، و دیگر تغییرات در آداب و رسوم و در زمینه های اجتماعی و اقتصادی است. نتایج ادامه  پیدا می کند  تا منعکس کننده بی پایان تلاش حکومتها ، بنگاه ها وسایر تنظیم کننده ، برای رسیدن به راه حل مشکلات مطرح شده از طریق تکامل حسابداری و دیگر شیوه های مالی ........ " این نشان می دهد که تمرکز بر حاکمیت شرکتی  برای یک مدت طولانی ادامه خواهد داشت . نیاز به حاکمیت شرکتی خوب چندین عامل که تعدادی از آنها در داخل سازمان و تعدادی مربوط به بیرون از سازمان است رشد پیدا کرده است  . چاکرابارتی ، مگینسون و یاداو(2007)[3]   به بررسی چگونگی حاکمیت شرکتی در هند  براساس محیط اقتصادی هندوستان پرداخته اند. سال های قبل از این مطالعه ، هند موفقیت های بزرگی را از لحاظ اقتصادی تجربه کرد  بازار سهام نیز در حال رشد مضاعف و تعداد معاملات در بورس ملی تبادل هند رو به افزایش بود تا جائیکه  رتبه سوم  جهانی NASDAQو NYSE  را کسب کرد . قوانین  هند که بر روی کاغذ از سرمایه گذاران  بسیار عالی حمایت می کند، با مشکل مواجه گردید

    مالکیت شرکت های بزرگ متمرکز باقی مانده است و مدل کسب و کار خانواده که مدل کسب و کار غالب است ( 60 ٪ از شرکت ها که شامل حدود 65 ٪ از کل سرمایه بازار بورس است ) قالب هرمی و موزون در میان گروه های کسب و کار درهند مشاهده می شود.

   هنگامی که با حاکمیت شرکتی هندوستان با کشورهایی مانند برزیل ، چین یا روسیه ،مقایسه می گردد . هند در رتبه بالاتری از نظر سهولت در اخذ وام و اعتبار و همچنین رتبه بندی عملکرد سیستم بانکی است و دارای  پایین ترین درصد از دارایی های غیر عملیاتی است .

 در ارتباط با عوامل دیگر ، هند در رتبه 72  از 180 کشور از نظر فساد قرار دارد واین شاخص نشان دهنده یک چالش بزرگ می باشد . خط قرمز ها  و مقررات از جمله عوامل بازدارنده اصلی برای کسب و کار و سرمایه گذاری خارجی در هند است. با وجود تنوع قابل توجهی در قوانین کار از نظر سهولت استخدام  هندوستان به طور کلی در رتبه  85  و بالاتر از  برزیل با رتبه ( 119 ) ، روسیه ( 101 ) و چین ( 86) قرار دارد. هند از نظر افشا و مسئولیت پاسخگویی عمومی دررتبه بالایی قرار گرفته است که این خود یک مزیت درخصوص  مقررات کنترل بازارهای اوراق بهادار محسوب می شود هر چند در اجرای دقیق این مقررات به خصوص در ارتباط با دستکاری قیمت و تجارت داخلی  بامشکلاتی مواجه بوده است. در رتبه بندی هند در سطح پائینتری (137از 178) دربین کشورهایی که در جهان با میانگین 10 سال در مرحله ورشکستگی بودند ، قرار گرفت . با توجه به اهمیت ارتباطاتبر پایه کنترل رسمی و ساز و مکانیسم های رهبریدر بنگاههای کوچک و متوسط ​​هند،  به منظور توسعه حاکمیت شرکتی  شرکت های بزرگ مکانیسم مناسبی  در هند وجود دارد. این مقاله به مطالعه نیاز برای شیوه های حاکمیت شرکتی  در هندبا هدف برجسته سازینقاط قوت و همچنین ایجاد زمینه لازم  برای بهبود آن ارائه شده است.  چندین  مطالعه  در این زمینه در شرکت های بزرگ در سراسر جهان انجام شده است، اما کمبود نسبی  برای مطالعات مشابه در شرکتهای هند وجود دارد. هدف این مطالعه تا حدیپر کردن شکاف وافزودن به دانش موجود درحاکمیت شرکتی در شرکتهای  بزرگ و کوچک ومتوسط می باشد . ​​(SMEs).

بررسی ادبیات تحقیق

  همانطور که در گزارش حاکمیت شرکتی انجمن جهانی حاکمیت شرکتی (IFC)آمده است که  توضیح میدهد چرا در شرکت های بزرگراهبری  مهم است، "حاکمیت شرکتی به نحوی به شیوه اداره شرکت و ارتباط و  پاسخگویی مدیران شرکتها و اعضای هیئت مدیره با صاحبان سهام در شرکت اشاره دارد. این مفاهیم برای شرکت نه تنها رفتار با سهامداران  ، بلکه شیوه تعامل با کارکنان، مشتریان، اعتباردهندگان  ، و سایر ذینفعان، وسایر عوامل دنیای کسب و کار را در بر می گیرد. تحقیقات نشان می دهد که مدیریت پاسخگو در قبال محیط زیست، مسائل اجتماعی و حکومتی ، ودارایاخلاق کسب و کار باعت  ایجاد  یکپارچگی در شرکت و اعتماد جامعه و سهامداران می گردد ."

      مزایای حاکمیت شرکتی خوب فراوان است ، همانطور که توسط راشل کیت[4]، معاون مدیرکل و مشاورخدمات بازرگانی IFCاعلام کرد "شیوه های حاکمیت شرکتی خوب در شرکت ها باعث ایجادفرایندها و ساختار چشم انداز ضروری سازمانها،در جهت تصمیم گیری صحیح و اطمینان از پایداری دراز مدت  است . بیشتر از قبل ، به شرکتهایی نیاز است که که علاوه بر قابلیت سود آوری به دنبال ارتباط با دنیای اطراف و جامعه و ایجاد ارزش اجتماعی باشند . "یک نظر مشابه توسط جورج کل[5] ، مدیر اجرایی، سازمان کوچک ملل، ارائه شده است " یک  شرکت چنانچه در  تجزیه و تحلیل ریسک به مسائل اجتماعی و زیست محیطی توجه داشته باشد به خوبی می تواند به منافع  بلند مدت  و کشففرصت و سرمایه مناسب  به نفع صاحبان سهام خود دست پیدا کند . و می توان برای بازگرداندن اعتماد عمومی در فضای کسب و کار و ساختن آینده ای مرفه راه بهتری پیدا کرد."

همانطور که پر تیری بوچ[6]، رئیسبخش خصوصی ازدبیرخانه امور اقتصادی سوئیس(SECO) می گوید:"حاکمیت شرکتی خوب مانند  چسبی است که شیوه های کسب و کار مسئولانه، تضمین مثبتمدیریت محل کار، مسئولیت بازار،حفاظت از محیط زیست، تعامل اجتماعی،و حفظ عملکرد مالی را با هم نگه می دارد. این  امر اکنون که ما در سراسر جهان برای بازگرداندن اعتماد و رشد اقتصادی در تلاشیم حتی بیشترصحیح به نظر می رسد. "

روبرت[7](2004) به بررسی جایگاه  اخلاق در

اداره امور شرکت پرداخته  و نتیجه می گیرد با توجه به تئوری نمایندگی و خطرات اخلاقی پیدا کردن یک جاگاه مناسب برای اخلاق در جهت  جلوگیری از فرصت طلبی افراد  بسیار سخت بوده. ودر بهترین شرایط افراد کمی مقید به نظر می رسند  . بنابراین تنها از طریق نظارت و کنترل می توان نسبت به رعایت رفتار اخلاقی و جلوگیری از تهدیدات ناشی از عدم رعایت آن  بهره مند شد. نوشته مورد نظر در مورد اخلاق حسنه صحبت می کند . که در آن مشکل اخلاق اینست که همه تمایل دارند اخلاقی به نظر رسیده و در بدترین حالت، گرفتن ژست اخلاق از طریق گزارشات زیست محیطیو گزارش های اجتماعی به عنوان یک تلاش برای بازسازی چهره مخدوش شرکتهای  بزرگ و انتفاع شخصی از این خودنمائیها است .نویسنده به ترکیبی از گزارشات  و نمادهابرای تکمیل  اشکال جدیدی از اندازه گیری داخلی وپاداش به عنوان کسب نتایج  بیشتر از این تلاشها اشاره میکند.

نوردبرگ[8] (2007) در مورد سه جنبه از هنجاری مفید از شش نظریه های حاکمیت شرکتی از نظر  استیلز و تیلور[9] (2001) به طور خلاصه شامل منظر قانونی ، هژمونی طبقهو هژمونی مدیریتی (به طور کامل توصیفی اما به طور ضمنیسودمند در ارائه)،رویکرد اقتصاد سازمانی (با استفاده از نظریه نمایندگی  نشان می دهد که نقش هیئت مدیره برای کنترلسوء استفاده از  قدرت مدیریتی است ) ونظریه هزینه  معاملات به منظور تصمیم گیری بحث می کند. در روش نظارتفرض می شود که مدیران انگیزه خواهند داشت تا با میل شخصی خود نسبت به انجام کارهای مفید هدایت شده چراکه نه فقط به منافع خود فکر کرده و کارهای غیر مسئولانه انجام نمی دهند ودر جهت عدم وابستگی ها و  کسب منابع و دسترسی آسانتر به منابع مالی اقدام می کنند .بهر حال  این نظریه ها،  ترک کردن نظریه سهامداران و و ایجاد ارزش سهامکه نقش مهمی در تصمیم گیری دارندتوسط مدیران و اداره کنندگان می باشد . گزارش کمیته جنبه های مالی کادبری از حاکمیت شرکتی  شرکت(1992) بر باز بودن اطلاعات (به عنوانافشاء کامل)، یکپارچگی (نشان دهنده معاملات رو به جلو و کامل) و پاسخگویی(از مدیران به سهامداران خود) تاکید دارد . درکمیته مزبور اعتقاد بر این است که رویکرد منطبق بر افشاء داوطلبانه از افشاء با کدهای قانونی موثر تر خواهد بود . براگا، آلوز و شاستری [10](2011) در مطالعه ای در برزیل به  بررسیاثر حاکمیت شرکتی خوب شرکت ها بر اساسنمونه ای از 236 شرکت های غیر مالی و 849 شرکت مالی درسال2001- 2005 پرداختند .آنها در بررسی شاخص مرکب (NM6) که ترکیبی از شش پروکسی برایشیوه های راهبری  هدف در بورس اوراق بهادار سائو پائولو (Bovespa) بود دریافتند  کهنمرات بالاتر در شاخص آماری واقتصادی مربوط به ارزش بازار بالاتر بوده اما منجر بهعملکرد بهتر نشده است . در نهایت، مطالعه نتایجی بدین شرح در بر داشت : استراتژی سرمایه گذاری صفر که سهام خریداری شدهشرکت های با NM6 بالا و سهام فروخته شده از شرکت ها با NM6کم می توانست منجر به 10.68٪ غیر طبیعیبازگشت در هر سال بیش از مدت نمونه گردد بدست آمد (2001 -2005)در نتیجه این فرضیه کهقیمت سهام به سرعت به انتشار  اطلاعات در موردتغییرات در استانداردهای حاکمیت شرکتی واکنش نشان میدهد را پشتیبانی نمی کند . ششروشی که به عنوان پروکسی برای مجموعه ای از قوانین مورد نظر اصلاحات حاکمیت شرکتی توسط Bovespa وادار به رعایت می شوند  عبارتند از:

1- نسبت جریان وجوه نقد برای حق رأی سهامداران نباید کمتر از یک باشد .

2-    حداقل سهام شناور آزاد 25 درصد سهام باشد

3-   برچسب همراه حقوق اعطا شده به سهامداران جزء فراتر از آنچه توسط قانون مورد نیاز است

4.اعضای هیئت مدیره ترکیبی از  پنج نفریا بیشتر عضو موثر باشد  .

5. انتخاب مدیران براساس شرایط برای یک یادو سال صورت پذیرد

6. صورت های مالی موجود مطابق با IFRS و GAAP ایالات متحده باشد .

یافته های کلیدی مربوط به عملیات بین المللی 

این مطالعه توسط هارست [11](2004) که به  مقایسه شیوه های کسب و کار اروپا با ایالات متحده انجام شده ،توصیه هایی را  برای شرکت های چند ملیتی  در هر دو طرف اقیانوس اطلس ارائه می دهد که عبارتند از:

1-     دادن  قدرت به  سهامداران از طریق پروکسی رای گیری برای رسیدن به شرایطکه در آن رئیس اجرایی و  هیئت مدیره علاقمند به حدف تضاد منافع با سهامداران و سطوح مختلف راهبری شرکت گردد.

2-     پرداختی به مدیر اجرایی به طور کامل برای سهامداران افشاء شود .

3-     ارسال یک   چارچوب واضح و مشخص با کد رفتاری برای همه کارکنان.

4-    ایجاد منشور اخلاقی، اجتماعی و زیست محیطی استاندارد به شرکای مشترک، شرکت های وابسته، تابعه عملیات و در سراسر زنجیره عرضه؛

5-    تمرکز بیشتر بر مهارتهای ارتباطی از طریق CSR بین کارکنان و تامین کنندگان،

6-       ارسال گزارش های مناسب اجتماعی از طریق CSR و در مرحله بعدی حرکت فراتر از تصدیق و انتشار گزارش تعبیه شده توسط CSR به فعالیت های کسب و کار اصلی خود جهت هم افزایی .

7-    تحت فشار قرار دادن مدارس کسب و کار به  قراردادن اخلاق کسب و کار و استراتژی CSR در بخشی از هسته اصلی برنامه های درسی.

توصیه های خاص به اروپا عبارتند از:

1. اروپا نیاز به یک بدنه شبیه به SEC به منظورنظارت بر تخلفات حسابرسان دارد .

2. اتحادیه اروپا باید مجازات های سختی برایارتکاب تقلب در نظر بگیرد .

3. دولت های اروپایی باید مدیران ارشد شرکتهارا  به ارائه گزارش به هیئت مدیره، کمیته حسابرسی  و حسابرسان بمنظور جلوگیری از تقلب ارائه نمایند . تا آگاهی آنها را  تحت تاثیر قرار دهد  مانند قانون ساربینز آکسلی [12]

4. حسابرسان در اروپا نیاز به پیاده سازی یک استاندارد تهاجمی علیه تقلب با  تاکیدبر رویکرد "به من اثبات کن  " به جای "به من بگو" دارند  به عنوان  حذف  راه های دیگربه جای جلوگیری از نقض اخلاقی و همچنینوجود  شک و تردید بیشتر از توضیحات مدیریتو ممیزی شواهد.

توصیه های خاص به ایالات متحده آمریکا  عبارتند از:

1-     دولت ایالات متحده باید به سرعت نسبت به پیاده سازی واجرای تمام مفاد قانون Sarbanes-Oxley اقدام کند  (پی. ال 107-204)،عدم اجرای  اصلاحات فراگیرمقررات حسابداری ، به این معنا است کهقانون نمی خواهد به طور جدی توسط مدیران کسب و کار اجرا گردد .

2-     .بازار بورس نیویورک باید نسبت به  جمع آوریاطلاعات اجتماعی،عملکرد زیست محیطی و اخلاقی شرکت ها اقدام کرده ، تا سرمایه گذاران پس از آن بتوانید در تصمیم گیریها از آن  استفاده کنند

3-     SEC باید نیاز اجتماعی و زیست محیطی برای همه شرکت هایی که را ارائه نماید .

4-     شرکت های بزرگ امریکا با استفاده از رسانه های خبری به  آموزش مصرف کنندگان در جامعه پرداخته  و اطلاعات زیست محیطی و شیوه های کسب و کار مسئولانه و نقش آنها در کمک به ایجاد آینده ای پایدار را اطلاع رسانی نمایند .

 ارزیابی تکامل حاکمیت شرکتی در هند

تا آنجا که به حاکمیت شرکتی در هند مربوط می شود ،کنفدراسیون صنایع هند برای اولین بار طی یک  ابتکار نهادی در هند در سال 1996 از نیاز بهحفاظت از منافع سرمایه گذار به ویژه کسانی که از سرمایه گذاران کوچک حمایت کرد  و این نشانه ای  مطلوب از حاکمیت شرکتی برای شرکت های هندی در بخش عمومی یابخش خصوصی، بانک ها و موسسات مالی بود . قبل ازانتشار  در سال 1998پیش نویسدستورالعمل ها به طور گسترده ای توزیع شد و مورد بحث قرار گرفت .این نشان دهنده درک صحیح از اینست که: هیچ ساختار منحصر به فرد و یا حاکمیت شرکتی که بتوان بدون هیچ ابهامی بعنوان یک ساختار حاکمیت شرکتی به صورت مکانیکی برای شرکتهای هندی به کار گرفت وجود ندارد. با افزایشیکپارچه سازی بازارهای جهانی تقاضا برای افشای بیشتر و شفافیت بیشترجهت تصمیم گیری  سرمایه گذاران  مهمترخواهد شد و حاکمیت شرکتی نیاز به تعریف فراتر از قانون شرکت پیدا خواهد کرد به  دلیلکمیت، کیفیت و میزان افشاء،تا حدی که  مدیران شرکت مجبور به اعمال خودکنترلی در قبال  سهامداران،کیفیت اطلاعاتی که آن را با دیگران در میان می گذارد خواهند بود . و تعهد به شفافیت به شیوه ایکه حداکثر ارزش سهام در بلند مدت حفظ شودبسیار دشوار است .با وضع قانون در سطحی از جزئیات که تمام شرایط موجود و آینده نزدیک برآورده شود.اولین نشانیمطلوب حاکمیت شرکتی  (a) هیئت مدیره (b) افشاء مطلوب ، (c)مسائل مربوط به بازار سرمایه ،(d)حقوق طلبکاران ،(e)موسسات مالی و مدیران انتخابی.

بیشتر موارد مورد نظر  راهبری شرکتها های CII پس از آن در گزارش کمیته Sebi کومار منگالم[13] گنجانیده شده  و سپس در بند 49 از توافقنامه فهرست شده است . در گزارش حاکمیت شرکتی که به سرپرستی ناراش چاندرا[14] (2009) انجام گرفت راه هایی برای بهبود عملکرد شرکت های بزرگ توصیه شده است که تمامی شرکتها و زیر مجموعه هایشان موظف به رعایت موارد فهرست شده مزبور می باشند ،در این گزارش تاکید شده که تنظیم روابط حاکمیت شرکتی به صورت داوطلبانه و فراتر از روابط قانونی است  در این گزارش بحث های مختلف در خصوص عناصر حاکمیت شرکتی بشرح زیر آمده است:

1-    موارد قابل توجه  هیئت مدیره واز جمله مدیران مستقل وغیر اجرایی ، کمیته های هیئت مدیره بخش های مرتبطمعاملات: توصیه هاعبارتند ازشرایط نامزدی کمیته ها، نحوه انتصاب مدیران ، میزان پرداختی ثابت مدیران غیر اجرایی  و میزان پاداش آنان در مقابل افزایش سود ، نحوه  جبران خدمات کمیته های پاداش ، کمیته های حسابرسی و  هیئت مدیره و جدایی دفتر رئیس هیئت مدیره و مدیر عامل شرکت و سایر موارد .

2-   حسابرسان ، استقلال و تغییر شرکای حسابرسی: توصیه ها در هدف دستیابی و نشان دادن سطح بالایی از استقلال برای شرکت حسابرسی و همچنین همکاران ممیزی های فردی ، افزایش عواقب ناشی از سهل انگاری و یا بی اعتنا به  مسئولیت حسابرسی ، تعیین حسابرسان مجرب و با تجربه مرتبط برای کمیته حسابرسی ، توصیه به هیئت مدیره در مورد نحوه انتصاب ، انتصاب مجدد و یا حذف حسابرسان قانونی ، توضیح کافی حسابرسان با استفاده از زبان استاندارد و به اندازه کافی و جلوگیری از پراکنده گویی  . سازماندهی یک مکانیسم برای منشور اخلاقی کارکنان و حصول اطمینان از تدابیر حفاظتی برای رعایت منشور مزبور از سوی کارکنان.  شناسایی ریسک برای اطمینان از به حداقل رساندن خطر و ایجاد یک چارچوب برای مدیریت ریسکهای بحرانی و نظارت بر آنها را هر شش ماه یکبار.

3-  سازماندهی و تنظیم مقررات استاندارد از نظر قانونی و نظارتی و همچنین اجرای موثر و معتبرآن : توصیه ها شامل نیاز به توافق بین دولت و  Sebi   به عنوان تنظیم کننده بازار و استانداردهای حاکمیت شرکتی در شرکت های بزرگ برای اطمینان از حاکمیت شرکتی  خوب. تقویت  ICAI  بررسی کننده کیفیت و حصول اطمینان از حسابرسی کیفیت از طریق نظارت ساز وکارهای نظارت  در خطوط عمومی شرکت حسابداری همانند هیئت نظارت ( PCAOB ) ایالات متحده آمریکا . تحقیقات مشترک / بازرسیها مکرردر طول 6 تا 12 ماه . ارائه راهکاری برای مصادره و یا لغو اوراق بهادار جعلی ، اعمال مجازات های شخصی در کارکنان و مدیرانی که  به دنبال منافع  شخصی بوده واخذ جرائم بیشتر از کسانی که به طور غیر قانونی منافعی را کسب کرده اند ، بازپرسی از مدیران اجرایی در صورتی که مسئولیت بخشی از شرکت را بعهده داشته و با شکست مواجه شده اند .

4-    نهادهای خارجی از جمله سرمایه گذاران و نهادها و مطبوعات : توصیه هایی در هدف فعالیت سهامداران به نظارت فعالانه و اطمینان ازحاکمیت شرکتی خوب در شرکت های بزرگ از طریق رسانه ها، به ویژه کسانی که در تجزیه و تحلیل های مالی و گزارش کسب و کار را تهیه می کنند برای  دقت بیشتر و بالا بردن ظرفیت تجزیه و تحلیل خود در تنظیم گزارشات تحلیلی و افشاء مطلوب با توجه به  ناکافی بودن روشهای افشای شرکت های بزرگ و بحث افشاء کامل اطلاعات توسط گروههای کاری قانونی شرکت . افشاء اطلاعات مالی در خصوص معاملات با اشخاص وابسته بعنوان بخشی غیر قابل حذف در گزارشات . افشای سهام مدیران ' و یا هر گونه منافع مدیران در شرکتهای طرف قرارداد  و یا مزایای دیگر از جمله وام و افشای انتصاب عوامل فروش تنها در بازارهای خارجی به عنوان بخشی از گزارش مدیره هیئت مدیره در یادداشتهای همراه سالانه صورتحساب های حسابرسیشده،افشای مالی توصیه شده عبارتند ازافشای  پاداش مدیران و کمیسیون به صورت جدول، هزینه های متحمل شده در مورد استفاده از از خدمات شرکت منابع گروه ، افشاء اطلاعات در مورد بخش های یک شرکت یا کسب و کار عنوان بخشی از گزارش سالانه مدیران  ، نشان دادن نحوه  استفاده از بودجه مطرح شده از طریق صدور سهام به طور مفصل ، اوراق قرضه و یا اوراق بهادار دیگر، قرار گرفتن شرکت در معرض بدهی ، تفاوت بین دارایی های ثابت و بدهی های بلند مدت همان طور که در پایان سال مالی و تاریخی که در آن هیئت مدیره ترازنامه وحساب سود و زیان را  تصویب کرده  باید افشا و افشای کامل از دارائی های ثابت به دست آورد و دارائیهای اجاره داده شده و غیره  .توصیه به هنجارهای افشای منصفانه برای سهامداران هنگامی که شرکت در GDRs  یا به طور خصوصی با سرمایه گذاران خارجی و مشارکت نموده است .

نظر سنجی هایراخی و دوماسیا[15] (2008)  در مورد وضعیت حاکمیت شرکتی در هند : با بیش از 90 پاسخگو نشان دهنده نگرانی از وضعیت حاکمیت شرکتی در شرکتهای هندی است . لذا هیئت نظارت در مدیریت ریسک و اهمیت صداقت و ارزش های اخلاقی ، یکی از روشهای  اساسی برای حاکمیت شرکتی  خوب است.

یافته های این نظرسنجی عبارتند از:

1-    حاکمیت شرکتی باید در اصل بر اساس استانداردهای مبتنی بر و مقررات مناسب باشد  ​​.

2-    مشخص کردن محدوده برای بررسی و نظارت  قوی تر و نظارت بر اثربخشیحاکمیت شرکتی  از طریق ممیزی توسط متخصصان .

3-    نظارت ضعیف و عدم نظارت بزرگترین خطربرای حاکمکیت شرکتی می باشند .

4-    وجود فرصتی  برای بهبود به عنوان اعضای هیئت مدیره و داشتن اطلاعات درست و زمان کافی برای انجام وظایف

5-     محاسبه پاداش مدیر اجرایی براساس عملکرد

6-     نیاز به ارزیابی عملکرد  اعضای هیئت مدیره توسط شخصی مستقل در راستای شفافیت

نتیجه گیری وپیشنهادات
بر اساس مطالعه فوق، نتایج زیر را می توان در برای شرکت های هندی ارائه نمودد :

1-    تنها یک روش برای حاکمیت شرکتی برای شرکتها و صنایع مختلف وجود ندارد

2-    حاکمیت شرکتی خوب در اثر چارچوب قانونی و تعهد داوطالبانه حاصل می شود

3-    علارغم مشکل در تنظیم یک رویکرد مشترک ، برخی از شاخص های حکمرانی خوب شرکت های بزرگ عبارتند از:

الف- حفاظت از سرمایه گذاران کوچک؛
ب– بازنگریهای کافی و توازن در عملکرد و پاداش مدیر عامل و اعضایهیئت مدیره.
ج . استقلال حسابرس همراه با یکپارچگی بالا و احساس مسئولیت .
د . مکانیزم شفاف که سوابق دلایل قبول یا حذف حسابرسان با تجربه واجد شرایط .
ه . مکانیسم مناسب برای حفاظت از خطرات اخلاقی .
و . برآورد ریسک کلی  ، مدیریت ریسکهای بحرانی و نظارت بر آنها در هر شش ماه

ز. یک کمیته کیفیت قوی ICAI که مکانیسمهای کنترل کیفیت را نظارت نماید
ح. وجود زمان و تحقیقات مشترک توسط حسابرسان مختلف
ط . مصادره / لغو جعلی اوراق بهادار  جعلی و اعمال مجازات های شخصی برای مرتکبین این جرائم
ک . افشای  اطلاعات مالی / غیر مالی مرتبط با تصمیم گیری که  نشان می دهد پاسخگوئی و شفافیت وجود دارد  .
ل . ثبات در گزارش / افشای به سرمایه گذاران هند و همچنین سرمایه گذاران خارجی

4-  علارغم اینکه نشان دادن حاکمیت شرکتی خوب در قالب ارقام و اعداد مشکل است کنترلهای ضعیف باعث می شود در فراهم کردن اطلاعات مربوط به تصمیم گیری ریسک زیادی وجود داشته باشد.

5-    حاکمیت شرکتی خوب باعث افزایش ارزش بازار شرکت و براساس آن سرمایه گذاری بهتر  می شود حتی اگر در کوتاهمدت بهبودی در عملیات شرکت حاصل نشود.

نهایتاٌ بر اساس مطالعه انجام شده به نظر می رسد که حاکمیت شرکتی خوب در شرکتهای بزرگ  هسته اصلی جلب اعتماد و رفتار اخلاقی می باشد  . به این ترتیب ،به منظور حاکمیت شرکتی خوب نیاز به تلاش مداوم برای   ایجاد تعهد عمیق به ارزش های اخلاقی احساس می شود  و  صرف قانون و مققرات کارساز نخواهد بود . افشاء مناسب اطلاعات در جهت شفافیت و تصمیم گیری درست از ملزومات حاکمیت شرکتی خوب است .

محدودیت های تحقیق و پیشنهادات برای تحقیقات آتی

    درک ما از حاکمیت شرکتی خوب و بد نتیجه یادگیری از گذشته و  تجارب و همچنین اشتباهات گذشته در آن اثر گذار خواهد بود خاطر نشان می سازد که تنها یک روش برای حاکمیت شرکتی خوب در شرکتها و صنایع مختلف وجود ندارد  ، چراکه سناریو های مختلفی با توجه به محیطهای در حال تکامل اقتصادی وجود دارد. به این ترتیب ، نیاز به  ارتقاء مستمر مفاهیم حاکمیت شرکتی در شرکتهای مختلف در تعامل با محیط پویای جهانی وجود خواهد داشت .

منابع و ماخذ

References

Nathan E Hurst, "Corporate Ethics, Governance andSocial Responsibility: Comparing EuropeanBusiness     Practices to those in the United States".This was last accessed at the URL http://www.scu.edu/ethics/publications/submitted/hurst/ comparitive_study.pdf

Cornford, Andrew, "Internationally Agreed Principles For Corporate Governance and the Enron Case", on page 3 of 48. This was last accessed at the URL http://www.g24.org/cornford.pdf.

"Corporate Governance: The Foundation for Corporate citizenship and Sustainable Businesses" by The global Compact and Global corporate Governance Forum located within IFC. Accessed at the URL h t t p : / / www. i f c . o r g / i f c e x t / c g f . n s f / AttachmentsByTitle/UNGCBROCHURE/$FILE/ IFC_UNGC_brochure.pdf

Ranjana Kumar (2007), "Corporate Governance and Ethics - Challenges and Imperatives", No.007/VGL/

070, Government of India, Central Vigilance Commission, dated 29th October, 2007. This was last accessed at the URL http://cvc.nic.in/ 07vgl70.pdf.

Roberts, John (2004), "Agency Theory, Ethics and Corporate Governance", Paper prepared for

'Corporate Governance and Ethics Conference' Maquarie Graduate school of Management, Sydney, Australia, June 28-30, 2004.

Report of the Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance (1992) under the Chairmanship of Adrian Cadbury, first published in December 1992. This was last accessed at

Chakrabarti, Megginson and Yadav (2007), "Corporate Governance in India" CFR Working Paper No. 08-

02, Centre for Financial Research, Look Deeper, Forthcoming Journal of Applied Corporate Finance.

This was accessed at http://www.cfr-cologne.de/ download/workingpaper/cfr-08-02.pdf.

Desirable Corporate governance: A Code (1998) by Confederation of Indian Industry. This was last

accessed at the URL http://www.nfcgindia.org/  desirable_corporate_governance_cii.pdf

"Corporate Governance: Recommendations for Voluntary Adoption", Report of the CII Task force Chaired by Mr.Naresh Chandra, November 2009. This was last accessed at the URL http:// www.mc a . go v. in /Mini s t r y / l a t es t n ews / Draft_Report_NareshChandra_CII.pdf .

Braga-Alves, Marcus V. and Kuldeep Shastri (2011), "Corporate Governance, Valuation, and Performance: Evidence from a Voluntary Market Reform in Brazil", Financial Management, Spring 2011, pp 139-157.

Nordberg, Donald (2007), "The Ethics of Corporate Governance", VI - Status 27 Jul 07. This was last

accessed at http://works.bepress.com/cgi/ viewcontent.cgi?article=1003&context=donald_ nordberg&sei-redir=1#search= "Nordberg, +Donald+(2007), +â€oeThe+Ethics+ of+Corporate +Governance†, +Pdf"

 Richard Rekhy and Neville Dumasia (2008) "The State of Corporate Governance in India: 2008" A Poll by KPMG in India's Audit Committee Institute. This was last accessed at the URL http:// www. i n . k pmg . c om/ t l _ f i l e s / p i c t u r e s / cg%20survey%20report.pdf.

بررسي كارايي و اثربخشي منحنی یادگیری

چكيده

یک منحنی یادگیری ،نمایش گرافیکی از تغییر نرخ یادگیری ( در فرد به طور متوسط ​​) برای یک فعالیت یا ابزار است. به طور معمول افزایش در حفظ اطلاعات  پس از تلاش های اولیه و پس از آن به تدریج حتی به این معنی است که اطلاعات جدید بعد از هر بار تکرار کمتر و کمتر حفظ شده است .نظريه منحني يادگيري بر اين اصل استوار است كه مدت مورد نياز براي اجراي يك فعاليت با تكرار آن فعاليت كاهش مي يابد. استفاده از تئوري منحني يادگيري در صنعت ساخت و پروژه هاي مهندسي عمران برخلاف ساير صنايع كه به صورت چشمگيري از اين تئوري در برآوردهاي اوليه خود استفاده مي نمايند ، تاكنون رواج نيافته است.

منحنی یادگیری نیز می تواند در یک نگاه نشان دهنده مشکل اولیه یادگیری چیزی و ، به اندازه ای، پس از آشنایی اولیه نشان دهنده میزان مشکل  برای یادگیری است. به عنوان مثال، برنامه دفترچه یادداشت ویندوز برای یاد گیری بسیار ساده است.اما کمی پس از  ان ارائه می دهد. در سوی دیگر UNIX    ترمینال ویرایشگر VIMاست .که برای یادگیری دشوار است , اما ارائه می دهدآرایه وسیعی از ویژگی ها به استادپس از  اینکه کاربر نمیفهمد چگونه کار می کند . این برای چیزیممکن است که برای یادگیری آسان است .اما برای استاد  دشوار است و یا برای یادگیری با کمی فراتر از این سخت است.

واژه‌های کلیدی: منحني يادگيري، اثرات يادگيري، هزينه هر واحد توليد

1. مقدمه

رايت[1] اولینایدهمنحنییادگیريواثرآنرويصنعتهواپیماییآمریکارادرسال 6391 ارایهکرد. اوفهمیدالگوییدر روشیادگیريافراداست. فکراصلیدرتئوريمنحنییادگیريافزایشبهرهوريیاکاهشساعتکاريموردنیازبرايتولید یکواحداست. اینپدیدهدربررسیمدلهايرفتارهزینه،تخمینهزینهوتصمیمگیريعمومی،مفیداست.ساختهواپیماباافزایشمیزانیادگیريشرکتودستیابیبهکاراییبیشتر،ارزانترصورتمیگیرد. کارگرانسریعترکارمی کنند،اشتباهاتکمتريانجاممیدهندوموادکمتريبههدرمیدهند. یکمنحنییادگیريارتباطبینهزینهتولیدیکقلمجنسیااجرايیکوظیفهوتعدادواحدهايتولیديیاوظایفانجامشدهدرطولزمانرانشانمیدهد.شیبآنمنعکسکنندهچگونگیسرعتعملیکشخصیایکسازمانبهمنظورتوسعهتجربیاتاست.هرچهمنحنیشیبدارترباشد،یادگیريآسانترخواهدبود.

2.منحني يادگيري

 یادگیريسازمانیبهفرآیندپیشرفتفعالیتهاازطریقدانشوفهمبهترمعنیمیدهد. مراحلیادگیريسازمانیازنظرگاروین شامل:

الف-مرحلهشناختی: دراینمرحلهاعضايسازماندربرابرایدههايجدیدقرارمیگیرند،دانشخودراگسترشمیدهندو تفکريمتفاوتراآغازمیکنند.

ب-مرحلهرفتاري: دراینمرحلهکارکنانواعضايسازمانسعیدرتغییررفتارهایشاندارند

ج-مرحلهپیشرفتعملکرد: دراینمرحله،تغییردررفتارهاباعثپیشرفتهايقابلسنجشدرنتایجمیشوند،نظیرکیفیتبرتر،توزیعبهتر،سهمبازاربیشترو...

بطورعمومی،اثریادگیريزمانیکهیکفعالیتدرونسازمانی،سازماندهیوتوسعهدادهشود،رخمیدهد. تئوريیادگیريبر پایهاصولسادهسرشتانسانیقراردارد. مردمازتجربهمیآموزند،آنچنانکهزمانیکهکارکنان،وظیفهايراتکرارمیکننددر آنکاراترمیشوند.

منحنیهايیادگیريتمایلبهبهبودتولیدجاريوتوضیحبرنامههاییبرايبهبودبلندمدتدارند .تئوريمنحنییادگیريبرپایهنتیجهگیريهايزیرمیباشد:

·        زمان )هزینهاي( کهبرايیکهدفمشخصیایکواحدکاملشدهموردنیازمیباشد،هنگامیکههدفبدستآمدهیاتولیدتجمعیافزایشیافتهباشد،کاهشخواهدیافت.

·        زمان )هزینهي( توزیعکاهشخواهدیافت.

·        کاهشاینزمانازطریقیکسريمحاسباتقابلپیشبینیاست.

دردورهايکهفرآیندیادگیريمؤثرباشد،براثرافزایشسطحتولید،جمعساعتکارودستمزدبانسبتینزولیاضافهمیشود.منحنیهايیادگیريدرتمامیزمینههايفعالیتهاازعمومیترینتانادرترینآنهابکارمیروند. منحنیهايیادگیري بخشیازبرنامهریزياستراتژیکشرکتمیباشند،مثلاًتصمیمگیريقیمتگذاري،تصمیمگیريجهتسرمایهگذاريعمدهو مخارجعملیاتی.

کاراییمنحنییادگیريدرخطوطتولیدبارزتراست،زیرابخشهايمختلفمانندتعمیرات،ساخت،تامینمواد،طراحیو مهندسیوبرنامهریزيتجربیاتشانرابینخودمبادلهمیکنندوموجبتولیدمحصولمیشوند. حالباافزایشدر یادگیري،درطولمنحنییادگیريپیشرويکردهوتولیدافزایشمییابد.

یکنگرشجدیدوجودداردکهبراساسآنمنحنیهايیادگیريمیتوانندانگیزههاییبرايقیمتگذاريدرمراحلاولیه چرخهتولیدباشد.مثلاًممکناستیکتولیدکنندهازمنحنیهايیادگیريجهتقیمتگذاريیکمحصولجدیدباقیمتیبهمراتبپایینتراز هزینهتولیداولیهجهتدلسردکردنرقبا،استفادهکند. اینقیمتپایینموجبانگیزشتقاضامیگردد.

3.اثر منحنی یادگیری

" منحنی یادگیری "برای اولین بار در قرن 19  توسط روانشناس آلمانی هرمان ابینگهاوس مشاهده شدکه  مشکل حفظ اعداد مختلفی از محرکهای کلامی را بررسی می کرد.

تجربه نشان می دهد که دفعات زیادی این کار انجام شده است ، زمان کمتری در هر تکرار پس از آن مورد نیاز است. این رابطه احتمالا برای اولین بار در سال 1936 در پایگاه نیروی هوایی رایت پترسون در ایالات متحده اندازه گیری شده است  ،که در آن مشخص شد که در هر زمان تولید دو برابر هواپیما در کل, زمان کار مورد نیاز 10 تا 15 درصد کاهش یافته است .پس از آن مطالعات تجربی از صنایع دیگر را به همراه داشت مقادیر مختلف اعم از فقطچند درصد تا 30 درصد,اما در اکثر موارددرصد ثابت است: این در مقیاس های مختلف از عملیات متفاوت نیست.منحنی یادگیری مدل فرامینهد، که برای هر یک از دو برابر شدن مقدار کل کالاهای تولید شده, کاهش هزینه ها توسط همان نسبت ،همانطور که در معادلات 1 و 2 شرح داده شده است.معادلات به صورت معادله یکسان است . تفاوت دو معادله فقط در تعریف از این واژه Y است ،اما این اختلاف می تواند تفاوت قابل  توجهی درنتیجه برآورد کند.

1.       در این معادله آنچه  را که به نام منحنی واحد است را شرح می دهد .در این معادله ،Y نشان دهنده هزینه های یک واحد مشخص شده در اجرا تولید می باشد.  برای مثال ،اگر اجرا تولید 200 واحد ایجاد کرده است،کل هزینه را می توان با در نظر گرفتن معادله زیراستفاده استفاده200 بار از آن را ( واحدهای 1 تا 200 )و پس از آن جمع 200 ارزش است .این دست و پا گیر است و نیاز به استفاده از یک کامپیوتر و یا جداول منتشر شده از ارزش های از پیش تعیین شده است

جایی که:

   تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد اول

    تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد xام

   تعداد واحد

        درصد یادگیری

2.       در این معادله ، پایه و اساس به طور متوسط ​​تجمعی و یا منحنی به طور متوسط ​​تقدیر است.در این معادله ،Y

3.       نشان دهنده هزینه به طور متوسط ​​از مقادیر مختلف (X) از واحد می باشد .اهمیت " تقدیر " به طور متوسط ​​زیاد است که هزینه متوسط ​​برای واحد تجمعی X محاسبه شده است .بنابراین،کل هزینه برای واحدهای Xمحصول X بار به طور متوسط ​​هزینه تقدیر است.برای مثال ،برای محاسبه هزینه های کل از واحد های 1 تا 200 ، به یک تحلیلگر می تواند به طور متوسط ​​هزینه تجمعی از 200 واحد و محاسبه این مقدار توسط 200 ضرب کنید .این محاسبه بسیار ساده تر از مورد منحنی واحد است.

جایی که:

                         تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد اول    

    تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد xام        

   تعداد واحد

        درصد یادگیری

4.منحنی تجربه

به طور کلی تولید هر گونه کالا یا سرویس اثر منحنی تجربه را نشان می دهد.هر دوره زمان تجمعی دو برابر شود،ارزش هزینه ها را می افزاید(مدیریت، بازاریابی ، توزیع، و ساخت را شامل می شود )با  یک درصد ثابت سقوط می کند .

در اواخر 1960s بروس هندرسون از گروه مشاوره بوستون ( BCG ) شروع به تاکید بر مفاهیم منحنی تجربه برای استراتژی کرد .تحقیقات BCG در 1970s اثرات منحنی تجربه برای صنایع مختلف که دامنه از 10 تا 25 درصد بود را مشاهده کرد.

این اثرات اغلب بیان گرافیکی دارند.منحنی با واحد تجمعی تولید شده بر روی محور افقی و هزینه واحد بر روی محور عمودی رسم می شود.منحنی 15٪ کاهش هزینهنشان می دهد.

برای هر دو برابر شدن خروجی " 85٪ منحنی تجربه" نامیده می شود ،نشان می دهد که هزینه های واحد به 85 ٪ از سطح اصلی خود سقوط کرده .

منحنی تجربه شده توسط یک تابع قدرت قانون گاهی اوقات به عنوان قانون هندرسون توضیح داده شده است:

جایی که:

    هزینه از اولین واحد تولید

   هزینه های واحد تولید n ام است

  حجم تجمعی از تولید است

    کشش هزینه با توجه به خروجی

5 .دلایل اثر

دلیل اصلی که چرا اثرات منحنی تجربه و یادگیری اعمال می شود، البته ،فرایندهای پیچیده ای از یادگیری درگیر شده است.همانطور که در مقاله مورد بحث ، یادگیری به طور کلی با یافته های پی در پی بزرگترآغاز می شود و پس از آن به ترتیب کوچکتر می باشد ..معادلات برای این اثرات از سودمندی از مدل های ریاضی برای جنبه های خاصی تا حدودی قابل پیش بینی از آن به طور کلی فرآیندهای غیر قطعی می آیند .آنها عبارتند از:

- ​​بهره وریکار  -کارگران از لحاظ فیزیکی بیشتر زبر می شوند .آنهاتبدیل می شوند به کسانی که به صورت ذهنی اعتماد به نفس بیشتری می یابند وو زمان کمتری را برای تامل کردن, یادگیری، آزمایش ، و یا اشتباه صرف می کنند.با گذشت زمان راههای  میان بر و پيشرفت  را یاد می گیرند .این امر برای  تمام کارکنان و مدیران است، وفقط  برای کسانی که به طور مستقیمدر تولید هستند  نمی باشد.

-استاندارد ، تخصص ، و روش های ارتقاء-به عنوان فرآیندها، قطعات و محصولات استاندارد بیشتر می شوند ، بازده تمایل به افزایش است .هنگامی که کارمندان در مجموعه ای محدود از وظایف تخصص می یابند، تجربه بیشتریدر این وظایف کسب می کنند و با سرعت بیشتری کار می کنند.

- یادگیری تکنولوژی محور -تولیدخودکار تکنولوژی و فن آوری اطلاعات می توانند راندمان آنها را در حال اجرا معرفی کنندومردم یاد می گیرند که چگونه آنها را کارآمد و موثر استفاده کنند .

- استفاده بهتر از تجهیزات –همان اندازه که  تولید کل افزایش یافته است، تجهیزات تولید شده بیشتر به طور کامل بهره برداری می شوند،کاهش هزینه ها به طور کامل محاسبه می شود .علاوه بر این، خرید تجهیزات تولیدی ، می تواند قابل توجیه باشد .

- تغییر در ترکیب منابع -به عنوان یک شرکت تجربه بدست می آورد ،می تواند مخلوط ورودیبه آن را تغییر دهد وبدین وسیله به حالت  کارآمد تر تبدیل شود.

- طراحی مجدد محصولات -تولید کنندگان و مصرف کنندگانی کهبیشتر با محصول  تجربه نموده اند ، معمولا می توانند پیشرفت پیدا کنند.این فیلترها از طریق فرایند تولیداند .یک مثال خوب از این تست کادیلاک های مختلف است " زنگ ها و سوت ها" لوازم جانبی تخصص.آنهایی که شکستنی نبود در سایر محصولات جنرال موتورز تولید انبوه شد؛آنهایی که از آزمون کاربر را تحمل نکردند " ضرب و شتم " متوقف شدند.صرفه جویی در پول شرکت ماشین شد.  همان طور که جنرال موتورز خودروهای بیشترتولید می کند,آنها آموخته  اند که چگونه بهترین محصولات را تولید کنند که حد اقل پول را خرج کنند.

- شبکه سازی و استفاده ازآن-کاهش هزینه ( اثرات شبکه )-به عنوان یک محصول وارد استفاده گسترده تر می شود،مصرف کننده  به طور موثر تر از آن استفاده می کند چرا که با آن آشنا است .یک دستگاه فکس در جهان کاری نمی تواند انجام دهد، اما اگر هر کس یکی از ان را داشته باشد ،یک شبکه به طور فزاینده ای موثر از ارتباطات را می سازد.مثال دیگر  حساب ایمیل است ؛هر چه بیشتر وجود داشته باشند,شبکهکارآمد تری است ،به ازای هر ابزار استفاده هزینه هر کس پایین تر از آن است .

- اثرات تجربه های مشترک -اثرات منحنی تجربه هنگامی که دو یا چند محصول را بافعالیت هاو یا منابع مشترک به  اشتراک بگذارند تقویت می یابند.هر گونه بهره وری آموخته شده از یک محصول را می توان برای سایر محصولات استفاده کرد.(این برمیگردد به  اصل حداقل حیرت ) .

6.منحنی یادگیری در روانشناسی و اقتصاد

اولین فرد برای توصیف منحنی یادگیری هرمان ابینگهاوس در سال 1885 بود.او متوجه شد که زمان مورد نیاز به حفظ کردن یک کلمه مزخرف به شدت افزایش یافته است به همان میزان که تعداد هجا افزایش یافته است.روانشناس آرتوربیلز به شرح مفصل تر از یادگیری منحنی در سال 1934 پرداخت.او همچنین خواص انواع مختلف منحنی های یادگیری رامورد بحث قرارداد.مانند شتاب منفی ، شتاب مثبت ،منحنی  های فلاتی ,صلیبی.در سال 1936 ، تئودور پل رایت اثر یادگیری بر روی بهره وری نیروی کار در صنعت هواپیما را مورد بحث قرار داد و یک مدل ریاضی از منحنی یادگیری را پیشنهاد داد.آموزش های اقتصادی بهره وریو بهره وری به طور کلی به شرح انواع مشابه منحنی تجربه واثرات جالب ثانویه است.بهره وری و بهبود بهره وری می تواندبه عنوان کل سازمان و یا صنعت یا اقتصاد فرایند یادگیریو همچنین برای افراد در نظر گرفته شود. الگوی کلی از اولین سرعت بالا و سپس کم کردن سرعت، به عنوان سطح عملا دست یافتنی بهبود روش رسیده است. اثر کاهش تلاش های محلی و استفاده از منابع با آموختن روش های بهبود متناقض اغلب دارای اثر نهفته مخالف بر روی سیستم در مقیاس بزرگتر بعدی است، با تسهیل گسترش آن ، و یا رشد اقتصادی ، همانطور که در پارادوکس جهونز در 1880s مورد بحث قرار گرفته و به روز رسانی شده درخانزوم بروکس اصل در 1980s.

7.تفسیر گسترده تر از منحنی یادگیری

در ابتدا در روانشناسی آموزشی و رفتاریمعرفی شده است ودر اين مدت در طول زمان تفسير وسيع تری رابه دست آورده است ،و عباراتی از قبیل" منحنی تجربه " ،" منحنی بهبود " ،" هزینه های منحنی بهبود "،" منحنی پیشرفت " ،"تابع پیشرفت " ،" منحنی راه اندازی" ،و "منحنی بازده "اغلب به صورت مترادف هستند.

موضوع نرخ بهره از "توسعه" در بخش اقتصاد است ، به طوریکه توسعه با اشاره به کل سیستم در فرآیند یادگیری با تغییر میزان پیشرفت است.به طور کلی تمام آموزشدر طول زمان تغییر نهایی را نمایش می دهد.

اما منحنی "S"که ظاهر متفاوت بسته به مقیاس زمان مشاهده دارد را توصیف می کند.در حال حاضر نیز در ارتباط با نظریه تکامل تعادل املا شدن كلمات است. وبه طور کلی انواع دیگر تغییرات انقلابی در سیستم های پیچیده است،مربوط به نوآوری،رفتار سازمانی و مدیریت یادگیری گروهی ، از جمله زمینه های دیگر است . شکل جدید این روند به سرعت در حال ظهور  به جای یادگیری پیچیده درون سیستمی است.، که هنگامی که  قابل مشاهده است ،منحنی نرخ در حال تغییر  را که باعث شتاب گرفتن و اهسته شدن است را نمایش می دهد.

8.واژه های رایج

شیب منحنی یادگیری ، که در آن یادگیری بسیار سریع است . بیان آشنا " شیب منحنی یادگیری " ممکن است به هر یک از دو جنبه از یک الگو که در آن نرخ حاشیه ای از  ابتدا در منابع پایین سرمایه گذاری مورد نیاز است اشاره داشته باشد،شاید حتی دراولین مراحل بسیار کاهش می یابد ، اما در نهایتبدون محدودیت افزایش می دهد.

در اوایل با استفاده از استعاره با تمرکز بر جنبه های مثبت الگوی ،یعنی پتانسیل برای پیشرفت سریع در یادگیری (به عنوان مثال ،به عنوان دقت حافظه ، و یا تعدادی از آزمایشات مورد نیاز برای به دست آوردن نتیجه مورد نظراندازه گیری می شود)در مرحله مقدماتی و ابتدایی است .با گذشت زمان،با این حال،استعاره بیشتر به طور معمول برای استفاده تمرکز در جنبه های منفی الگو تبدیل شده است،یعنی مشکل یادگیری یک بارفراتر از اصول اولیه یک موضوع یکی می شود .

در مورد اول ،"سرا شیب [ بودن ]"استعاره از نرخ افزایش  که در ابتدا بالا استتوسط تابع مشخص مقدار کلی آموخته شده در برابر کل منابع سرمایه گذاریالهام گرفته شده است(یا در برابر زمان که سرمایه گذاری منابع در واحد زمان ثابت است )-از لحاظ ریاضی ،در ابتدا ارزش مثبت مطلق از مشتق اول آن تابع است .در مورد دوم ، 

استعاره است با الهام از الگوي خودش در رفتار،رفتار آن در بالا بودن ارزش ها در مجموع سرمايه گذاري منابع(يا از سرمايه گذاري در مجموع زمان هنگامي كه منابع سرمايه گذاري در واحد زمان برگزار مي شود ثابت بوده است)،يعنى ميزان افزايش سرمايه گذاري در منابع لازم است به خصوص اگر در آينده بايد آن را فراگرفت –به عبارت دیگر، در نهایت همیشه بالا است ،همیشه مثبت ارزش مطلق ودر نهایت هرگز-کاهش وضعیت مشتق اول آن تابع است .به نوبه خود ،این خواص تابع دوم دیکته می کند که تابع اندازه گیری میزان دانش هر واحد سرمايه گذاري منابع است(یا در هر واحد زمان زمانی که منابع سرمایه گذاری در واحد زمان ثابت است ).یک برش افقی خط مجانب در نقطه صفر است.و به این ترتیب که مجموع ميزان یاد گرفتیم، در حاليكه هرگز" مسطح می ماند" و یا کاهش می یابد، ازدیاد بیشتر و بیشتر به آرامی به عنوان منابع بيشترو بيشتر سرمايه گذاري هستند. این تفاوت در تأکید حتی در میان مردم یاد گرفته منجر به سردرگمی و اختلاف نظر است .

9-نتيجه گيري

در واحدهایی که مدیریت به دنبال کیفیت کالای تولیدی و از جهتی در طولانی مدت کاهش در هزینه های تولیدمی باشد با آموزش کارکنان خود سعی می کند هزینه های تولیدی را کاهش دهد .در منحنی یادگیری ما بر این باوریم که در امتداد دو برابر شدن حجم تولید لازم نیست حتما زمان لازم برای تولید صرف می شود نیز 2 برابر شود .لذا تا مرحله ثبات یادگیری بنا بر ضریب یادگیری مدت لازم برای تولید در دوره های متفاوت برابر نیست چرا که کارکنان آموزش لازم دیده اند بنا بر ضریب یاد گیری در هر دوره تولیدی خواه میزان تولیدی برابردوره قبل باشد یا مقدار تولیدی بیشتر از دوره قبل باشد.

منابع و ماخذ

Abrams, Aaron and Skip Garibaldi, 2010, "Finding Good Bets in the Lottery, and Why YouShouldn't Take Them," American Mathematical Monthly, 117(1), 3-26.

Chernoff, Herman, "How to Beat the Massachusetts Numbers Game: An Application of Some Basic Ideas in Probability and Statistics," Mathematical Intelligencer, 1981, 3, 166-172. 

Chung, Jaiho and Joon Ho Hwang, 2010, “An Empirical Examination of the ParimutuelSports Lottery Market versus the Bookmaker Market,” Southern Economic Journal, 76, 884

Hausch, Donald B., William T. Ziemba, and Mark Rubinstein, 1981,  "Efficiency of the Market for Racetrack Betting," Management Science, 27, 1435-52.

Krautmann, Anthony C. and James E. Ciecka, 1993, “When are State Lotteries a Good Bet Eastern Economic Journal 19(2), 157-164.

MacLean, Leonard, William T. Ziemba, and George Blazenko,  1992,  "Growth versusSecurity in Dynamic Investment Analysis,” Management Science, 38 (11), 1562-1585.

Papachristou, George and Dimitri Karamanis, 1998, Investigating efficiency in bettingmarkets: Evidence from the Greek 6/49 Lotto," Journal of Banking and Finance 22, 1597-

Sauer, Raymond D., 1998, “The Economics of Wagering Markets,” Journal of Economic Literature, 36, 2021-2064.

 مقاله: الگوهاي رضايت‌مندي مشتري

موضوع: مديريت ارتباط با مشتري

سال انتشار(ميلادي): 2007

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 182

 
چکيده:

در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. کاتلر، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد واقعي يک شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، تعريف مي‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي کند. (ديو اندري و دلخواه، 1384، 188) اين مقاله درپي آن است که با بيان ابعاد رضايت مشتري، مدلهاي رضايت‌مندي مشتري را در اروپا و آمريکا بيان کند تا يک شاخص مقايسه اي براي خوانندگان ايراني فراهم شود.

مقدمه
جمال و ناصر رضايت‌مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي کنند. اين دو پژوهشگر بيان مي کنند، رضايت‌مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده عمل مي کند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تکرار خواهند کرد. مشتريان رضايت‌مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي کنند که در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- کلامي) مثبت درگير مي‌شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع مي کنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تکرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يک شرکت را تحت تاثير قرار مي دهند. (Jamal & Naser, 2002, 147)

نوشته‌هاي مربوط به روابط بين رضايت مشتري، سليقه مشتري و سود دهي بيان مي کنند که رضايت مشتري روي سليقه مشتري اثر مي‌گذارد و همين تاثير به نوبه خود روي سود دهي اثر مي‌گذارد. طرفداران اين تئوري، پژوهشگراني چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسکلت و ديگران (1995)، شنيدلر و باون (1995)، استورباکا و ديگران (1994) و زيتامل و ديگران (1990) هستند. اين محققان رابطه بين رضايت، سليقه و سوددهي را توضيح مي‌دهند. بررسيهاي آماري ناشي از اين ارتباطات توسط نلسون و ديگران (1992) معرفي شد، آنها رابطه بين رضايت مشتري و سود دهي را در بيمارستانها مورد بررسي قرار دادند و راست و زاهووريک (1991)، رابطه بين رضايت مشتري و حفظ مشتري را در نظام خرده بانکداري بررسي کردند.

بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مشتري در نتيجه ادراک مشتري طي يک معامله يا رابطه ارزشي است به طوري که قيمت مساوي است با نسبت کيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه‌هاي مشتري». (Hallowell, 1996, 28)

تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي‌آيد." (Beerli & et al, 2004, 256)

در ادبيات بازاريابي اين‌گونه آمده است که رضايت مشتري داراي دو بعد است:

بعد مبادله‌اي و بعد کلي مفهوم مبادله‌اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يک از خريدهايي که انجام مي‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلي رضايت مشتري بر ارزيابي و احساس کلي مشتري در مورد کل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي‌شود. در حقيقت، مي‌توان گفت که بعد کلي رضايت مشتري تابعي از کليه رضايتها يا نا‌رضايتي‌‌هاي او در مبادلات قبلي است. رضايت مشتري تجميعي (يا کلي) ارزيابي کلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يک کالا يا خدمت در يک دوره زماني طولاني‌مدت است. در حالي‌که رضايت مبادله‌اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يک فرد با کالا و خدمت خاص در يک مورد خاص به دست مي‌دهد، رضايت کلي شاخص مناسب‌تري در مورد عملکرد گذشته، حال و آينده شرکت است. اين اهميت از آن جهت است که مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يک برند تا زمان حال انجام مي‌دهند نه بر اساس يک خريد در زمان و مکاني خاص. (Ibid, 257)

مدلهاي شکل گيري رضايت مشتري فرايندهاي مختلف شکل گيري رضايت‌مندي مشتري را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي کرد که اين مدلها ارتباط رضايت‌مندي مشتري و محرکهاي آن را ترسيم مي کنند. معتبرترين مدل شکل گيري رضايت‌مندي مشتري بر اساس يکي از نظريه هاي مشهور رضايت‌مندي مشتري يعني نظريه «عدم تاييد انتظارات» بنا شده است (شکل شماره 1). (ديواندري و دلخواه، 1384، 189)

 
مدل رضايت‌مندي مشتري سوئدي اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت‌مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در کشور سوئد معرفي شد. مدل اوليه کشور سوئد که در شکل2 مشاهده مي شود، شامل دو محرک اوليه رضايت‌مندي است:

- ارزش درک شده

- انتظارات مشتري

به طور دقيقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دريافت شده از کيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يکي از شاخصهايي است که مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي کند. (Aydin & ozer, 2005, 487)

بنابراين مي‌توان پيش بيني کرد در صورتي‌که ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت‌مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرک ديگر رضايت‌مندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است.
آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاکي و وفاداري آنها به شرکت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شکايات در يک شرکت بستگي دارد. مکانيزم رسيدگي به شکايات در يک شرکت مي تواند با عملکرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

 
مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا

اين مدل در سال 1994 با همکاري مشترک انجمن کيفيت آمريکا، دانشکده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.

مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است.

همانگونه که در شکل3 ديده مي شود انتظارات، ارزش درک شده و کيفيت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شکايت مشتري بعنوان خروجي هاي مدل عنوان گرديده اند.

يک پرسش‌نامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي شود. کليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن کيفيت ادراک شده به صورت مجزاست. (Johnson & et al., 2000, 8)

مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا تجارب همراه با موفقيت کشورهاي آمريکا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه کيفيت اروپا و سازمان مديريت کيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.
مدل شاخص رضايت مشتري دراروپا که در شکل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مشتري را نشان مي‌دهد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. همانگونه که ملاحظه مي‌شود، محرکهاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درک شده از شرکت، انتظارات مشتري، کيفيت درک شده و ارزش درک شده.(Aydin & Ozer, 2005, 487)

کيفيت درک شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: کيفيت درک شده از سخت‌افزار که به معناي بخشي از کيفيت است که مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از کيفيت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشي از کيفيت است که نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت. روابط ميان متغيرها در شکل4 نشان داده شده است.

البته بايد به اين نکته نيز توجه داشت که در واقعيت ممکن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد که در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد که هر يک از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري که از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود. (Johnson & et al., 2000, 11)

 
نتيجه گيري

با بيان مدلهاي شاخص رضايت‌مندي مشتري در اروپا، آمريکا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب‌نظران را برانگيزد که براساس شرايط موجود در بازار ايران و قوانين حاکم بر تجارت در ايران، به تدوين چنين الگويي دست يازند.

منابع
1. ديواندري، علي و دلخواه جليل؛ «تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت‌مندي مشتريان در صنعت بانکداري و اندازه گيري رضايت‌مندي مشتريان بانک ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهاي بازرگاني، شماره 37، زمستان 1384، ص 185-223

2- Aydin S., Ozer G., Arasil O., (2005);" CustomerLoyalty and the effect of switching costs as a moderator variable", MarketingIntelligence & Planning, Vol. 23, No. 1, pp. 89-103

3 - Beerli A., MartinJ.D., Quintana A., (2004);"A model of customer loyalty in the retail bankingmarket", European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275
4 - Hallowell R., (1996);"The relationship of customer satisfaction, customerloyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of ServiceIndustry Management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-42

5 - Jamal A., Naser, K., (2002);" Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of thekey antecedents of customer satisfaction in retail banking", European Journal ofMarketing, 20/4, pp. 146-160

6 - Johnson M., Gustafsson A., Andteassen T., ervik L., Cha J, (2000);" The evolution and future of national customersatisfaction index models", Journal of Economic Psychology

پول چیست؟

معنی پول:

از آنجاییکه کلمه پول در محاوره روزمره استعمال زیاد دارد، معنی بسیار چیزها را میتواند داشته باشد ولی برای اقتصاد دانان، پول یک معنی بخصوص دارد.

برای پرهیز از ابهام، باید توضیح بدهیم که چگونه برداشت اقتصاد دانان از معنی کلمه پول با برداشت عامه آن تفاوت دارد.

اقتصاددانان پول را (معادل آن «عرضه پول») را چنین تعریف میکنند: هرچیزیکه در برابر اشیا و خدمات وباز پرداخت دیون به صورت عمومی مورد قبول واقع شود، پول شمرده میشود.

پول رایج یک کشور، مرکب از سکه و بانکنوت، با این تعریف مطابقت داشته ونوعی ازپول به شمار میرود. وقتی اکثر مردم از «پول» صحبت میکنند، آنها از پول رایج کشور صحبت میکنند. مثلا اگر شخصی به شما اخطار میدهد "پول هایت" فورا پول های رایج کشور را که با خود دارید به او میدهید بدون اینکه از او بپرسید که دقیقاً هدفش از پول چیست؟

اگر پول تنها منحیث بانکنوت و سکه تعریف گردد. این تعریف نزد اقتصاد دانان بسیار محدود است. بخاطر اینکه چک ها نیز در برابر کالا ها منحیث وسایل پرداخت قابل قبول هستند. بنابر آن امانات رویتی حسابات جاری نیز پول محسوب میگردند و اگر حسابات پس انداز به آسانی به سکه ها، بانکنوت ها، حسابات جاری قابل تبدیل باشند، آنها نیز پول شناخته شده میتوانند.

طوریکه دیده میشود تعریفی دقیق و واحدی از پول، حتی نزد اقتصاد دانان موجود نیست. بعضاً پول را با ثروت مترادف میدانند که به این ترتیب پیچیدگی تعریف موضوع بیشتر میگردد. وقتی مردم میگویند، "احمد ثروتمند است، او پول فراوان دارد". احتمالاً هدف آنها اینست که احمد نه تنها مقداری زیاد بانکنوت، سکه و حسابات جاری دارد بلکه او صاحب مقداری زیاد اسهام، اوراق قرضه، موتر، خانه و سایر جایداد ها میباشد.

بناً تعریف پول منحیث بانکنوت یا سکه بسیار محدود بوده و همچنان مترادف گرفتن آن با ثروت نیز تعریف بسیار گسترده است. اقتصادانان میان پول به شکل پول رایج کشور (بانکنوت وسکه)، حساب جاری، وسایر اقلام که هنگام خرید تادیه میگردد از یک سو و ثروت منحیث مجموع دارائیهای شخص به منظور حفظ ارزش از سوی دیگر فرق میگذارند. ثروت نه تنها شامل پول بوده بلکه مشتمل است بر سایر دارائیها از قبیل اوراق بهادار، سهام عادی، مسایل هنری، زمین، فرنیچر، موتر و خانه. علاوتاً مردم پول را بعضاً مترادف با کلمه درآمد نیز استفاده میکنند. مثلاً میگویند: "مریم وظیفه خوبی دارد و پول زیاد بدست میاورد".

عاید در واقع جریان منفعت در فی واحد زمان می باشد. در مقایسه پول در حقیقت یک مبلغ موجودی است. یعنی یک مبلغ معین دریک زمان معین داده شده است.

اگر کسی به شما بگوید که احمد درآمد بالغ بر 1000 دالر دارد. شما نمیتوانید درین مورد که احمد درآمد بلندیا پایین دارد، قضاوتی بکنید بدون فهمیدن اینکه این درآمدهریک سال یا یک ماه یا حتی یک روز اوست. اگر به شما بگویند که مریم 1000 دالر در کسه دارد. شما دقیقا میتوانید بدانید که چقدر پول است.

به یاد داشته باشید که در این کتاب هدف از پول هر چیزی که بصورت عمومی دربرابر اجناس و خدمات قابل تادیه بوده و هم برای بازپرداخت قروض مورد استفاده قرار میگیرد و با «عاید» و «ثروت» کاملاً متفاوت میباشد.

وظایف پول:

خواه پول یک صدف، یک توته سنگ، کاغذ یا طلا باشد، سه وظیفه عمده را در اقتصاد ایفا میکند. وسیله تبادله، واحد محاسبه، ذخیره ارزش. ازین سه وظیفه، وظیفه پول بحیث وسیله تبادله سبب میگردد که پول را از سایر دارائیها از جمله سهام، اوراق قرضه و خانه فرق نمائیم.

وسیله تبادله :

تقریباً در تمام معاملات مارکیت در اقتصاد، پول به شکل بانکنوت، سکه یا چک منحیث وسیله تبادله مورد استفاده قرار میگیرد، یعنی وسیله پرداخت در برابر اجناس و خدمات خریداری شده محسوب میشود ، استفاده از پول منحیث وسیله تبادله باعث افرایش کارآیی اقتصاد گردیده، مانع ضیاع وقت در تبادلهء اجناس و خدمات میگردد برای درک بهتر بیایید به یک اقتصاد بارتری نظر بیندازیم که بدون موجودیت پول، اجناس و خدمات به صورت مستقیم دربرابر یکدیگر تبادله میگردند.

فرض کنید که احمد استاد علم اقتصاد است و او جز تدریس علم اقتصاد کاری دیگری را بلد نیست. در یک اقتصاد بارتری، اگر احمد چیزی را برای خوردن بخواهد. او باید دهقانی را جستجو کند که غذای مورد نظر احمد را تهیه کرده و علاوتاً این دهقان خواهان فرا گرفتن علم اقتصاد باشد.

طوری که ملاحظه میکنید این کاری پر مشقت و وقت گیر است و احمد زمان زیادی را نیاز دارد تا دهقان علاقمند به آموختن علم اقتصاد را بیابد. در چنین حالتی حتی بهتراست تدریس را ترک گفته به کشاورزی بپردازد اگرچنین کاری را هم انجام نه دهد تایک زمان ممکن از گرسنگی بمیرد.

مدت زمان مورد ضرورت به منظور تبادله اجناس و خدمات بنام مصارف تبادله (مصارف داد و ستد) یاد میگردد. در یک اقتصاد بارتری (اقتصاد مبتنی بر تبادله مستقیم) مخارج داد و ستد فوق العاده بلند بوده زیرا افراد باید دو خواسته تصادفی را برآورده کنند. آنها باید کسی را پیدا کنند که از یک طرف اجناس و خدمات مورد ضرورت شانرا داشته باشد، و از طرف دیگر نیازی به اجناس و خدمات عرضه شده از طرف خودشان را داشته باشد.

بیایید ببینیم که اگر پول به سیستم اقتصادی معرفی گردد چه خواهد شد، احمد میتواند هر کسی را که متمایل به شنیدن تدریس او باشد در برابر پول درس بدهد. او بعداً میتواند که به دهقان ( نماینده او در مارکیت) مراجعه نموده و ضروریات خود را به وسیله پول تادیه شده به او رفع نماید. مشکل حل نمودن دو خواسته بشکل تصادفی حل گردیده و او میتواند فرصت بیشتری جهت پرداختن به مسایل که درآن دسترسی درست دارد، داشته باشد.

ضرورت به پول چنان شدید است که تقریبا تمامی جوامع، به استثنای جوامع اولیه، شدیداً به آن نیاز دارند. یک کالای که میخواهد به حیث پول مورد استفاده قرار گیرد، باید چند مشخصه ذیل را دارا باشد:

1- باید به آسانی به اساس یک معیار سنجیده شده ارزش آن را تعیین کند.

2- باید به صورت گسترده قابل قبول باشد.

3- باید به آسانی قابل حمل باشد.

4- باید به بخش های کوچکتر قابل تقسیم باشد تا بتوان آنرا به پول خرد تبدیل نمود.

5- بالاخره به سرعت از بین نرود.

در تاریخ بشر انواع متفاوت از پول مورد استفاده قرار گرفته که مشخصات بالا را دارا بوده اند. بومیان امریکا دانه های تسبیح را منحیث پول مورد استفاده قرار میدادند. و بالاخره زندانیان در جریان جنگ دوم جهانی سگریت را به حیث پول مورد استفاده قرار داده اند، که قدامت تاریخی دارد.

پول الکترونیکی یک پدیده جدید در جهانکارت های بدهی:

کارت های بدهی مانند کارت های اعتباری است که مشتری را قادر به خریداری اجناس از طریق انتقال وجوه الکترونیکی مستقیماً از حساب بانکی شان به حساب تاجر میسازد. کارت های بدهی در بسیاری از جاهای که کریدت کارت ها را میپذیرند استفاده میگردد و حالا غالباً بیشتر از پول نقد مورد استفاده قرار میگیرد مثلا زمانیکه شما از فروشگاهای بزرگ خریداری میکنید، میتوانید کارت بدهی خود را از طریق ماشین خواننده کارت ((Card reader در مرکز حساب داخل کرده و دکمه را فشارداده که به این صورت مبالغ خریداری شده فوراً از حساب بانکی شما کسر میشود. بسیاری ازتسویه بانکها و کمپنی ها مثل Visa یاMaster Card کارت های بدهی را منتشر میسازد و کارت های ATM شما به طور خاص مثل کارت های بدهی ایفای وظیفه میکند.

کارت های ذخیره ارزش:

این کارت ها مانند کارت بدهی و کارت اعتبار است ولی فرق آن دراین است که کارت های ذخیره ارزش دارای مقدار ثابت مبالغ اسمی میباشد. عادی ترین نوع کارت ذخیره ارزش خریداری مبالغ قبلا مشخص شده دالر است که مصرف کننده درآینده آنرا خرچ میکند. مجرب ترین کارت های ذخیره ارزش کارتهای هوشیار Smart Card است که دارای چپ کمپیوتری بوده بناً میتوانید پول را از حساب بانکی مالک خود در وقت ضرورت خرچ کنید. کارت های هوشیار Smart Card میتواند از طریق ماشین های ATM کمپیوتر های شخصی و تیلفون های مخصوص معاملات را انجام دهد.

در این اواخر کارت های ذخیره ارزش خارج از U.S.A هم معمول شده که اکثراً توسط پروگرام های کمپیوتر در آسترلیا، کانادا، چیلی، کلمبیا، دنمارک، فرانسه، ایتالیا، پرتگال، سنگاپور، هسپانیه تایوان و انگلستان به انجام میرسد، یکی از پروگرام های پر زحمت آن در لندن از طریق شرکت موندکس Mondex انکشاف داده شد که آزمایش خود را درwindon انگلستان در جولایی 1995 آغاز کرد. نه تنها کارت های هوشیار موندکس توانایی انتقال وجوه را بین مصرف کنندگان و خرده فروشان دارد بلکه بین مصرف کننده گان و بانک هم دارد، ولی انتقال پول های الکترونیکی را بین افراد اجازه میدهد. وجوه میتواند از کارت یک نفر با استفاده از ابزار بیسیم دست داشته به کارت شخص دیگر انتقال نماید که کیف پول الکترونیکی نام گذاری شده بخاطریکه او میتواند تمام وظایف یک کیف پول استندرد انجام دهد بشمول نمبر ذخیره شده تیلفون و دیگر اجزای معلومات برای نگهداری پول.

کارت های ذخیره ارزش زمینه یورش را در U. S. A بوجود میآورد:

بانک های بزرگ همچو سیتی بانک و کمیکل بانک پروگرام های تعلیمی کارت های ذخیره ارزش را اعلان کرده بودند که یک اندازه زیاد از آزمایش ها در سال 1996 در المپیک اتلانتا تنظیم شد و در همین وقت اولین بانک یونین و بانک Wachovia و بانک نیشن همکاری های خود را با Visa بخاطر نشر یک میلیون کارت ذخیره ارزش اعلان نمودند.

پول نقد الکترونیکی:-

پول نقد الکترونیکی یا E-Cash یک شکل از پول الکترونیکی است که در انترنیت به منظور خریداری اشیا و خدمات استعمال میشود. یک مشتری میتواند با باز نمودن حساب در بانک های که به انترنت وصل اند دسترسی به پول های الکترونیکی پیدا کرده و آنرا بهPC (Personal Computer) خود انتقال دهند. زمانیکه مشتری خواهان خریداری چیزی همراه با پول های الکترونیکی شود وی با فروشگاه های که با انترنیت در ارتباط است، تماس گرفته و برای شی مشخص کلمهbuy (خریداری) را انتخاب میکند که در نتیجه پول های الکترونیکی بطور اتومات از کمپیوتر شخصی آن به کمپیوتر تاجر (بازرگان) منتقل میشود و تاجر میتواند وجوه انتقال شده از حساب بانکی مشتری را قبل از ارسال اجناس دریافت کند. پول های الکترونیکی در یکی از کمپنی های هالندی بنام Dig Cash ابتکار شد.

در اکتوبر 1995 Mark Twain Bancshares اعلام نمود که این کمپنی اولین نشر کننده پول های الکترونیکی برای کمپیوتر های شخصی بود.

چک های الکترونیکی:

این چک ها به استفاده کنندگان انترنت اجازه میدهد که صورت حساب خود را مستقیما بدون ارسال چک های کاغذی پرداخت کنند و استفاده کننده نظیر چک را در کمپیوتر شخصی خود نوشته و آنرا به دیگری انتقال میدهد که به نوبه خود به حساب بانکی ارسال میشود. اگر بانک دریافت کننده اعلام دارد که چک های الکترونیکی درست یا صحیح است در این صورت یک مبلغ پول ازحساب بانک ارسال کننده به حساب دریافت کننده منتقل میشود. صاحب نظران به این عقیده اند که مصارف چک های الکترونیکی 3/1 حصه مصارف معاملات چک های کاغذی است. این فواید که در نتیجه کاهش مصارف بدست میآید بسیاری از سازمان ها را ترغیب به پرداخت چک های الکترونیکی میکند مثلا در می 1994 دیپارتمنت حساب ثروت عامه ویرجنیا بعضی از حسابات شهری را توسط چک های الکترونیکی پرداخت نمود.

منابع :

www.banki.ir

روانشناسی تبلیغات

·        ایجاد جذابیت در تبلیغات

·        پیش‌بینی رفتار خریداران با استفاده از مدل مازلو

·        کسب و کارتان چه رنگی است؟

·        تبلیغات نقطه خرید

ایجاد جذابیت در تبلیغات

مارک تواین: با داشتن عوامل قدرتمند، به مقصود خود دست می یابید

… و به درستی همین طور است. شکست یا موفقیت فعالیتهای بازاریابی شما به نوع کلمات انتخابی برای معرفی تولیدات، خدمات و موقعیت خودتان در تبلیغات بستگی دارد . شما در انتخاب کلمات مختارید. مشکل اصلی استفاده از کلمات پوچ و بی معنی است . مغز به یکباره از هرگونه فکر خلاق تهی می شود. این زمانی است که مجموعه ی جملات تعیین شده برای ایجاد تغییرات اعجاب انگیز در تبلیغات، جادوی خود را از دست می دهند. منظور، مجموعه ای از عبارات از پیش نوشته شده است که با اضافه کردن به متن تبلیغات، نیرویی خارق العاده و همین طور امکان انتخاب گزینه های مختلف را به وب سایت شما عرضه می کند. این مجموعه در واقع سفری باورنکردنی از درون کلمات است که به تبلیغات شما جذابیت، رنگ و حس می بخشد. با عبارات حاوی نکات روز می توانید به تبلیغاتتان جان ببخشید .

 حال، چگونه این عبارات و نکات روز را انتخاب می کنید؟گام نخست: به درستی از مضمون آگهی تبلیغاتی که- در تلویزیون، روزنامه، ای میل یا مجله به نمایش گذاشته اید، آگاه باشید. کافی است تبلیغات را به دقت مطالعه کنید .

گام دوم: این بخش شامل جملات درنظر گرفته شده ی شماست. کلماتی را که تأثیر عمیقی بر شما می گذارند، در جایی یادداشت کنید. دفترچه یا بخشی از کامپیوتر خود را به نوشتن این نکات روز اختصاص دهید. این ها جملات آگهی هایی  هستند که اخیراً یادداشت کرده ام :

چیزی را نپذیر مگر آنکه بهترین باشد، چرا که تو ارزشش را داری، و این هدیه ای از خودت به خودت است .

گام بعدی: ترکیب و اضافه کردن این جملات به تبلیغات است. برای درک بهتر این مرحله باید تبلیغی را که قبلا تهیه شده مورد بررسی قرار دهید . میزان تأثیر آن بر خواننده چقدر است؟ چقدر شور و حرارت در آن موج می زند؟ آیا این تبلیغ توجه شما را به خود جلب می کند؟ درصورت منفی بودن پاسخ، زمان استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی فرا رسیده است. جمله های مناسب که خدمات یا تولیداتتان را هرچه بهتر معرفی می کند، در جای جای تبلیغات گنجانده، سپس آن را اصلاح کنید .

حال این آگهی  را که شخصی بدون آگاهی از جملات سحرآمیز بازاریابی نوشته، بخوانید :

کت قهوه ای جدید برای بانوان- سایز XL

در حقیقت این جملات مرا جذب نکرد، بلکه تصویر مربوط به آن برایم تازگی داشت . بله، واقعاً تولید فوق العاده ای است: حال ببینید که چگونه یک تبلیغ خشک و خالی با استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی تغییر می کند :

با پوشیدن این کت چرمی قهوه ای شکلاتی، تمام قد و عالی، به هرآن چه که در اطراف شماست می تابید .

برای دوست داران کیفیت خوب با پرداخت بخشی از قیمیت خرده فروشی راحتی و شیک پوشی را تجربه می کنید .

این کت بی نظیر زیبایی را به کمد لباس های زمستانی خود وارد می کنید .

برای بانوان با سایز XL

آیا تفاوت را حس می کنید؟ با استفاده از کلمات جادویی بازاریابی به راه های جدید تاثیر برخریداران دست پیدا کرده، به این طریق تولیدات خود را هرچه عمیق تر در قلب و روح آن ها جای می دهید و به ژرف ترین نقطه ی خواسته های آن ها می رسید .

چرا از همین حالا برای تبلیغات تان اقدام نمی کنید؟ کافی است این سه پیشنهاد را برای اضافه کردن گرمی، رنگ و حس به تبلیغات تان اضافه کنید. تغییرات حاصل را در تبلیغات و همین طور در درآمد حاصل از فروش محصولات بررسی کنید .

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است چرا که با تعیین آن کامیاب خواهند شد و در صورت پیش‌بینی نادرست ناکام . اما چگونه می‌توان به این پیش‌بینی، یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان دست یافت؟

دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تعیین کند. برپایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرف‌کنندگان، می‌توان کالایی متناسب با نیازهای آن‌ها تولید و به آن‌ها عرضه کرد.

 افزون بر آن کارگزاران تبلیغات با شناسایی و درک سبک و نحوه زندگی بیش‌تر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آن‌ها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به موفقیت بیش‌تری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. در ادامه، متکی بر «نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو» سعی شده چارچوبی فراهم آید تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خرید یا نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند. به عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهایی است، چه کالاهایی برای او اهمیت بیش‌تری دارد و چه کالاهایی کم‌اهمیت‌ترند .

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان براساس مدل مازلو

احساس محدودیت همان نیاز است و انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. آبراهام مازلو، روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسایی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به عقیده مازلو، به محض این که نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین طور مراحل بعدی می‌شود. در ادامه به طور خلاصه این مراحل و ارتباط آن‌ها با کالاهای مختلف مورد نیاز مصرف‌کنندگان تشریح می‌شود .

مرحله اول: نیازهای جسمانی (physiological needs)

این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند، احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت‌های اصلی آن‌ها باشد، بنابراین آن‌ها محصولات ارزان‌تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آن‌ها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه‌جویی در هزینه و پس‌انداز پول آن‌ها شود گرایش می‌یابند .

مرحله دوم: نیاز به امنیت (Safty needs)

نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می‌کنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده .

مصرف‌کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آن‌ها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آن‌ها احساس آرامش و اطمینان بیش‌تری کنند مثل صندوق‌های پس‌انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس‌های‌آموزش دفاع شخصی، اسلحه و …

مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق (love and Belonging needs)

نظیر روش‌هایی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمی‌گزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانواده‌اش دارد و همچنین علاقه‌ای که دیگران نسبت به او دارند .

مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. هر کسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچ‌کس نمی‌خواهد که برچسب بیگانه، غیرعادی یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می‌کنند تا جایی که ممکن است از هنجارها و نرم‌های جاری در اجتماع پیروی می‌کنند، بنابراین بیش‌تر مورد قبول همنوعان و هم‌ردیفان خود قرار می‌گیرند. مرحله ‌سوم همچنین مرحله‌ای است که در آن افراد دوست دارند با سایرین باشند. بسیاری از افراد دوست ندارند برای همیشه تنها بمانند و به همین دلیل به سمت چیزهایی جلب می‌شود که آن‌ها را نزد دیگران و خصوصا جنس مخالف جذاب‌تر جلوه دهد .

افراد در مرحله ‌سوم کالاهای ویژه‌ای نظیر محصولاتی با نام تجاری معتبر، لباس‌های متناسبی که به آن‌ها کمک می‌کند تا بیش‌تر با سایرین منطبق شوند و مورد پذیرش آن‌ها قرار بگیرند، عطریات، لوازم آرایشی و وسایل و کالاهای لوکس و زینتی خریداری می‌کنند .

مرحله چهارم: نیاز به احترام (Esteem needs)

این مرحله شامل نیاز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. همین که به مرحله چهارم برسیم، این آمادگی را خواهیم داشت که بهتر مراقب خودمان باشیم. فردیت برای افرادی که در این مرحله هستند بسیار حایز اهمیت است. به دلیل آن‌که آن‌ها با خودشان احساس خشنودی می‌کنند و یک حس احترام به خود و عزت نفس خوبی دارند و تمایل ندارند که شبیه هیچ‌کس دیگری باشند. این افراد لباس‌های مرتب و منظمی می‌پوشند تا تحسین خود و سایرین را برانگیزند. با تحسین دیگران شاد می‌شوند، اما با انتقاد دیگران کم‌تر می‌رنجند. مصرف‌کنندگانی که در این مرحله قرار دارند، خواستار آنند که دیگران به آن‌ها احترام بگذارند، به آن‌ها نگاه کنند و برایشان ارزش قایل شوند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند، برخی از کالاها و خدمات زیر را به دلایلی که به آن اشاره شد خریداری خواهند کرد :

‌)‌ فعالیت‌ها، وسایل، تجهیزات و مواد غذایی سالم برای این‌که سالم‌تر باشند .

‌)‌ کتاب‌هایی که به آن‌ها کمک می‌کنند تا رییس خودشان باشند چرا که خواهان داشتن قدرت و کنترل شرایط هستند .

‌)‌ انجام سرمایه‌گذاری‌ها و داشتن حساب‌های بانکی .

‌)‌ لباس، ماشین و به طور کلی هر چیز گران‌قیمتی که به آن‌ها این قدرت را بدهد که نسبت به دیگران احساس برتری کنند .

مرحله پنجم: نیاز به خودیابی و کمال (Self Actualization needs)

در این مرحله فرد احساس می‌کند به هر آنچه ممکن بود بتواند دست یابد، رسیده است. اگر کسی به این مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و کمال خواهد بود .

این آخرین مرحله است و متاسفانه بسیاری از مردم ممکن است هرگز در طول زندگی خود به این مرحله از زندگی نرسند. با وجود این افرادی که به مرحله پنجم می‌رسند، با خودشان و نوع زندگی‌ای که داشته‌اند احساس خشنودی می‌کنند. آن‌ها چیزهایی خریداری می‌کنند که به آن‌ها احساس لذت و شادمانی می‌دهد و همچنین چیزهایی می‌خرند که به دیگران نیز احساس لذت و شادمانی بدهد .

در برخورد با افراد مختلف چه باید کرد؟

به پرسش اصلی بازگردیم. پرسش اصلی این بود که چطور از این پارادایم - شناخت نیازها و درک سلسله مراتبی بودن آن - برای آگاهی از آنچه در سر مشتریان می‌گذرد استفاده کنیم؟ برای درک این موضوع، بهتر است خود را جای مشتری بگذارید و به این بیندیشید که اگر شما به عنوان مشتری خواهان کالا یا خدمت مورد نظر بودید، چطور فکر کرده و چگونه عمل می‌کردید. به طور مثال اگر خود را در جای مشتری بالقوه یک باشگاه بدنسازی قرار دهید چه چیزهایی انگیزه لازم را برای مراجعه و عضویت در این باشگاه به شما می‌دهد؟

هنگام بررسی برای عضویت در این باشگاه، توجه به هر یک از نکات زیر ممکن است انگیزه لازم را به شما بدهد .

انجام تمرین‌های بدنسازی تا چه حدودی روی تغذیه و سلامت جسمی و روانی شما تاثیر می‌گذارد؟

داشتن آمادگی جسمانی تا چه حد توانایی شما را برای تامین امنیت خود در جامعه و دفاع شخصی افزایش می‌دهد؟

 تناسب اندام تا چه حد بر جایگاه شما در جامعه و پذیرش در گروه‌های مختلف تاثیر می‌گذارد؟

 چقدر تناسب اندام و آمادگی جسمانی بر نوع تفکر و طرز تلقی شما از خودتان تاثیر می‌گذارد؟

 تا چه میزان داشتن تناسب اندام روی خودباوری شما اثر می‌گذارد؟

بیش‌تر مشتریان در ضمیر ناخودآگاه خود این پرسش‌ها را از خود می‌پرسند، بدون آن‌که آگاهانه در موردشان فکر کنند. بنابراین اگر آگاهانه به این پرسش‌ها پاسخ دهید، می‌توانید به بینش و آگاهی لازم از فرآیند‌ی دست یابید که مشتریان هنگام خرید کالا یا خدمت در ذهن خود پردازش می‌کنند و در نهایت به آن‌ها انگیزه لازم را برای خرید محصول می‌دهد. شناخت این فرآیند به شما کمک می‌کند تا روش‌هایی را به طور مشخص تعریف کنید که به وسیله آن‌ها می‌شود توجه مشتریان را به محصول یا خدمت خود معطوف کرده و آن‌ها را ترغیب به خرید کرد .

در صورتی که هنگام برنامه‌ریزی برای انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای محصول خود به پرسش‌هایی نظیر آنچه پیش از این مطرح شد توجه کرده و پاسخ دهید، آن‌گاه شما یک مزیت بازاریابی قابل لمس خواهید داشت، چرا که توانسته‌اید به پرسش‌هایی که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان مطرح می‌شود پاسخ مناسب بدهید .

کسب و کارتان چه رنگی است؟

 به عنوان صاحب کسب و کار چه بسا درک مشخصی از رنگ پول داشته باشید اما از رنگ کسب و کار چه تصوری دارید؟ بیاموزید که چگونه رنگ مناسب با خلق تصویری مثبت قادر است مشتری را بر خرید از شما ترغیب نماید یا بالعکس دریافت نارسایی از کسب و کار شما به وجود آورد .

علم رنگ‌ها

باور این که رنگ‌ها واجد قدرت تاثیرگذاری بر جسم و ذهن باشند اندکی دشوار به نظر می‌رسد. امروزه دانشمندان می‌دانند رنگ‌ها از توان نفوذ بر فیزیولوژی و حالت ذهنی برخوردارند. مطابق تحقیقات صورت گرفته، دگرگونی در رنگ محیط ۱۴ کودک ناتوان سبب تغییر در میزان فشار خون و نیز تعدیل رفتارهای پرخاشگرانه آنان شده است .

علم رنگ‌ها این بار از سوی پژوشگران بازاریابی جهت تعیین نحوه کاربری این دانش برای تاثیر بر روی دریافت مشتری از کسب و کار مورد مطالعه قرار گرفته است. فحوای رنگ‌ها و کسب و کار شما فحوای رنگ‌ها بر اساس فرهنگ، گونه، نژاد و حتی سن افراد تغییر می‌کند. پس رنگها نه فقط از لحاظ انتخاب بلکه از نظر تناسب با مشتریان مورد نظر حائز اهمیت می‌باشند. به عنوان نمونه هر چند سفید در بسیاری مناطق و فرهنگ‌ها مرتبط با ازدواج بوده و حس بی‌گناهی را القاء می‌کند ولی در فرهنگ‌های شرقی مثل هندوستان بیانگر مرگ است. همچنین رنگها را می‌توان به هدف اشاره به یک فرهنگ خاص تلفیق نمود، در جهان غرب سبز و قرمز در کنار هم مربوط به کریسمس و سیاه و نارنجی‌ نشان جشن هالوین می‌باشند .

شرکت‌های بزرگ و برندهای مشهور جهان نیز از رنگ‌های معینی استفاده می‌کنند. رنگ آبی IBM دلالت بر پایا بودن و محافظه‌کاری دارد و رنگ قهوه‌ای UPS سمبل طور عمر و اعتبار محسوب می‌شود .

بنابراین لازم است معنای رنگ‌ها را در بازاریابی کسب و کار خود در خاطر داشته باشید :

- سفید: قداست – پاکی – جوانی

سفید رنگی است خنثی که می‌تواند در مد و سترون‌سازی در حرفه پزشکی دلالت بر خلوص داشته باشد .

- سیاه: قدرت – برازندگی – پنهان‌کاری

سیاه می‌تواند بهترین و گران‌ترین بازارها را مورد هدف قرار دهد یا در بازاریابی میان جوانان با افزودن نوعی ابهام بر تصویرتان این گروه را جلب نماید .

- قرمز: عشق- هیجان – خطر

قرمز رنگ هشداردهنده است از قرمز برای دمیدن شور و هیجان به مارک تجاری خود بهره ببرید .

- نارنجی: طراوت – انرژی – تفریح

اگر خواهان خلق فضایی سرزنده برای مشتریان می‌باشید از این رنگ غاقل نباشید .

- زرد: شادی – گرمی – هوشیاری

زرد در عین داشتن حس آرامش می‌توانند نقشی مسحورکننده برای کسب و کار شما ایفا نماید .

- سبز: طبیعت – سلامتی – وفور برای ایجاد تاثیر آرامش‌بخش و یا تصویری از رشد و نمو،‌ رنگ سبز گزینه مطلوبی شمرده می‌شود .

- بنفش: شکوه – تدبیر- تجلیل

شاید با افزودن پرده‌ای از رنگ بنفش به ارزش کسب و کارتان اشاره نمایید .

- آبی: صداقت – صلح – اعتماد

احتمالا رنگ آبی مردمی‌ترین و بی‌طرف‌ترین رنگ‌ها در جهان می‌باشد و برای اشاره بر وفاداری مشتریان گزیده‌ای مطمئن به شمار می‌رود. همواره بر نحوه به کارگیری رنگها از لوگو گرفته تا بروشور و کارت‌های ویزیت و بعضا یونیفرم‌ها دقت و وسواس به خرج دهید. آیا رنگ‌های انتخاب شده انعکاس درستی از شخصیت و تصویر کسب و کار شما ارائه می‌دهند؟ در غیر این صورت تردیدی بر ضرورت تجدیدنظر نداشته باشید .

تبلیغات نقطه خرید

صنعت تبلیغات در نقطه خرید در انگلیس در سال ۲۰۰۳ رقمی برابر با ۱/۱ میلیارد پوند (۵۶/۱ میلیارد یورو) بود که طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گرفت. هیچ شرکتی به تنهایی سهمی بیش از ۵ درصد بازار را در دست ندارد و این صنعت بسیار بخش‌بخش بوده و در واقع ۶ درصد کل هزینه‌های بازار و بازاریابی در انگلیس را شامل می‌‌شود.

تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.

تبلیغات وآگهی در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید (POPAI) بود که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان <سه‌چهارم> تأکید کرد و این تأکید به این معنی بود که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.

عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات وآگهی در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.

دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.

این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.

به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.هفتاد و پنج درصد در فروشگاه تصمیم می‌گیرند

اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.

روش‌های چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید

تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است که در واقع مشتری بخش لارج‌فرمت‌های عریض است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.

در همین بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شکاف موجود بین خود و سیلک‌اسکرین را پر خواهد کرد. اما کماکان باید به این نکته هم معترف بود که چاپ سیلک‌اسکرین باز هم رایج‌ترین تکنولوژی مورد استفاده در حوزه تبلیغات در نقطه خرید خواهد بود.

اصلی‌ترین ویژگی چاپ دیجیتال در مقایسه با روش‌های دیگر چاپ این است که قدرت تولید در تیراژ محدود و با سرعت بسیار زیاد را دارد.

چاپ دیجیتال صرف‌نظر از سرمایه‌گذاری اولیه، هزینه‌های به نسبت پایینی در تنظیم اولیه برای سفارشات گوناگون دارد و به‌خصوص در مورد چاپ کم تیراژ در مقایسه با چاپ سیلک از قیمت پایین‌تری برخوردار است. اما در مورد چاپ در تیراژ بالا، مخارج بالای مرکب و سرعت پایین چاپ دیجیتال به مشکلات بزرگی تبدیل می‌‌شوند. با این همه چاپ دیجیتال هنوز باید برای رقابت در این زمینه منتظر باشد و شاید در آینده بتواند این مشکل را رفع کند.

مزایای چاپ دیجیتال

رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.

چاپ دیجیتال در این عرصه به دلایل زیر یک راه‌حل مقتضی شناخته می‌‌شود:

۱- تبلیغات محلی‌

۲- قابلیت انطباق تبلیغ در نقطه خرید با زبان‌ها و بازارهای محلی‌

۳- قابلیت سنجش و محک زدن بازار

آینده تبلیغ در نقطه خرید

سال گذشته شاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها بودیم. آن‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) بودند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هاست اعلام کرد که در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.

نتایج تبلیغات در نقطه خرید تاکنون حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟

شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:

- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌توانند از سهم درآمدهای تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کنند؟

- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟

رشد جوهرافشان‌ها در عرصه نقطه خرید الزاماً‌ ادامه خواهد یافت. پای عوامل دیگری نیز در این جا در میان است. تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.

به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است (www.futurestore.org) .

ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.

در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

نگاهي به روانشناسي بازار و تبليغات

در حالي که سعي دارد با سرعت هر چه تمامتر مسير هر روزه اش را در بزرگراه طي کند، به پيچ بزرگراه که مي رسد، بي اختيار سرعتش را کاهش مي دهد تا تصاوير زيباي دوربينهاي فيلمبرداري کم حجم و زيبايي را که بر پرده بيلبورد نقش بسته است بهتر ببيند. هر روز بعد از آن پيچ ديگر در ابرها سير مي کند و روزي را تصور مي کند که يکي از آن دوربينهاي کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شيرين زندگي اش را ثبت کند.

گرچه آن دوره گرد ساليان دور نيز با فرياد زدن و ايجاد هياهو سعي داشت به نوعي تبليغ کالاي خود بپردازد، اما همراه با رشد صنعت و افزايش توليد و تنوع بيشمار کالاها، تبليغات آنچنان دگرگون شده که بسياري از علوم و فنون را در کنار هنرهاي گوناگون به خدمت گرفته تا بيشترين و بهترين اثر را برجا گذارد. در اين بين نقش روانشناسي در تبليغات بيش از ديگر رشته هاي علمي است. در تبليغ يک کالا تمامي تلاشها متوجه انسان است:

مخاطبي که از خلال حواس خود امور را درک و دريافت مي کند و به فرايند سازي اطلاعات در مغز خود مي پردازد. رفتاري هيجاني يا منطقي از او سر مي زند و به هدفي خاص گرايش مي يابد. پس مي بينيد که تمامي فرايند، روانشناختي است. آنها در کار خود با پديده هايي چون ادراک، تميز دادن، تداعي حافظه، تصور، هيجان و غريزه در ارتباطند که در واقع حوزه هاي علم روانشناسي است. اما همين جا بايد گفته شود که يک مدير تبليغاتي موفق از سوي ديگر با قوه تصور شگرف و حسن زيباشناسي در خور توجه، همسنگ با هنرمندي است که به بهترين وجه تاثير رواني مورد نظر را اعمال مي کند.

ايجاد انگيزه

چرا بايد کاري انجام داد؟ چرا بايد «اين» کالاي خاص را تهيه کرد و نه «آن» را ؟ انگيزه ها، جواب اين چراها و پرسشهاي مشابه هستند که در آن دليل اجراي يک کار يا انتخاب مشخص مي شود.

تمام دشواري کار تبليغات در همين است که به مخاطب قبولانده شود به کالاي مورد نظر احتياج دارد و خواهان آن است. در يک تبليغ، مخاطب تحريک شده و با تاثيري که از آن کار تبليغي در او ايجاد شده، به برنامه ريزي براي خريد کالاي مورد نظر مي پردازد.

بسيار پيش مي آيد که تا قبل از اجراي يک کار تبليغي، مخاطبان نه احساس نيازي مي کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده آن فکر مي کردند، اما يک فعاليت تبليغي موفق، فکر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعاليت واداشته و انگيزه اي جديد در آنها شکل مي دهد. از اين پس، مخاطبان تصور مي کنند به کالاي تبليغ شده نيازمندند و يک «بايد» جديد در وجودشان شکل مي گيرد.

معناي آشکار، پيام پنهان

به راستي تبليغات يک جادو است. کالايي شناسانده مي شود که به منظور رفع يک نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است؛ اگر کار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد، تمامي عناوين تبليغاتي به ذکر يک سطري نام و مشخصات کالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري، شنيداري بسنده مي کردند.

آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شکيل شدن موضوع تبليغ، هنوز در سطح آشکار است. امروزه با پيشرفت علم تبليغات، پيام پنهاني در لواي ظاهر آراسته تعبيه مي شود که از خلال آن خريد کالاي مورد نظر با ظرايف روانشناختي همراه است. ترسيم دنياي شيرين و تمام شدن غمها و غصه ها، به اتمام رسيدن روزمرگي با خريد کالاي مورد نظر، دستيابي به تشخص و اعتبار و دستيابي به موقعيت اجتماعي برتر، از پيامهاي پنهاني است که روانشناسان تبليغات در نگارش سناريوي يک کار تبليغي مد نظر قرار مي دهند.

شخص بايد از ديدن يک تبليغ شاد شود و احساس کند که با خريد آن کالا بر ضعفهايش فائق آمده و موجودي کاملتر خواهد شد.

معناي پنهان مناسب در ناهشيار مخاطب حک مي شود و تا خريد انجام نشود، دلمشغولي ادامه مي يابد.

هيجان در برابر منطق

يک مدير تبليغاتي ممکن است خيلي تابع هيجان نباشد اما خوب مي داند که چگونه هيجان مخاطبان را برانگيزد و در مردم ايجاد علاقه کند.

فرآيند سازي اطلاعات در سطح مغز در دو سيستم هيجاني و منطقي انجام مي شود. بين اين دو سيستم ارتباطاتي وجود دارد و هيچ گاه نمي توان گفت که يک رفتار کاملا هيجاني يا کاملا منطقي بوده است. بسيار پيش مي آيد آنقدر هيجان زده مي شويم که يک کار غير منطقي انجام مي دهيم و جالب آنکه بعد از متوجه شدن اين هيجان، چون ديگر رفتار انجام شده است به دنبال دلايلي منطقي در توجيه آن مي پردازيم.

اين تفکر هيجاني، تصميم گيري هيجاني بعد از آن و رفتار هيجاني متعاقب آن که هر دو را تکميل مي کند، شديدا مورد توجه روانشناسان تبليغات است. شخص بدون دليلي، محکم انگيخته مي شود، تصميم مي گيرد که يک نياز منطقي و مورد احتياج را معطل بگذارد وبه خريد چيزي بپردازد که باعث تشديد ضربان قلبش شده بود.

عناصر پيام

مي گويند دشوارترين سناريو، سناريوي يک کار تبليغي است. هر لحظه بايد دقيقا محاسبه شود. کالا بايد در چندين ثانيه طلايي معرفي شود. براي به کار بردن طنز، يکي دو ثانيه بيشتر وقت نداريد. نبايد بگذاريد مخاطب يک پلک بزند. بايد او را تحت تاثير قرار دهيد و ميل خود را در او زنده کنيد.

در روانشناسي تبليغات، عناصر پيام بايد بر ناهشيار شخص اثر کند. پيام بايد موجز و کوتاه باشد. هرگونه اطاله کلام به ضد تبليغات تبدل مي شود و شيريني تاثير را از بين مي برد. علاوه بر اين، يک روانشناس تبليغات به مطالعه پخش يک پيام و دريافت آن پيام مي پردازد. به اين معنا که آيا همان معنا و اثري که مورد توجه سازنده کار تبليغي بوده است از سوي مخاطبان دريافت شده است يا نه. در اين خصوص، گرچه سازنده يک تبليغ ممکن است به حلاجي تمامي زواياي يک کار تبليغي بپردازد و از نظر خودش همه چيز کاملا در جهت مورد نظر باشد، اما گاه در بررسي بر روي طيف مخاطبان با استدلالها و توجيهاتي مخالف آنچه مورد نظر سازنده است، رو به رو مي شويم. از اين رو، قبل از پخش يک تبليغ انجام مطالعات محدود ميداني لازم است. در اين مرحله سازندگان و مديران تبليغاتي گاه با تعابيري مواجه مي شوند که اصلا به آن فکر نکرده بودند.

کنترل افکار و اعتقادات

هنگامي که در روانشناسي اجتماعي، به بحث رهبري مي رسيم در آنجا صحبت از راههايي است که به وسيله آن با بهره جويي از هيجان افراد به کنترل افکار و دستکاري اعتقادات آنها پرداخته مي شود. در همين جاست که جادوي تبليغات به کار مي آيد و نظر و انديشه مخاطب را تعديل و کنترل مي کند و گاه تغيير مي دهد. در اين حال، برانگيختن هيجان، بر بافت منطقي ذهن اثر مي گذارد و با ايجاد اختلال در آن، شخص بدون آنکه متوجه باشد، در درستي و نادرستي يک چيز، تصميم هيجاني مي گيرد و مطابق با آن عمل مي کند و اين همان چيزي است که جادوگر تبليغات خواسته است. علاوه بر اين، تبليغات با ياري و کمک از مفهوم روانشناختي «پيش داوري» به بسياري از عناوين تبليغاتي شکل و جهت مي دهد همانند تاکيد بر نظر مطلوبي که مردم به کالاهاي ساخت کشوري خاص يا شرکتي خاص دارند. توجه به نظر دانشمندان که پيش داوري خاصي را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هايي که جداي از موضوع تبليغ، احساس خوشايند يا ناخوشايندي را در بيننده ايجاد مي کند، همگي توجه به نقش پيش داوري در انتخاب و گزينش است و از ياد نبريم که گرچه شعارهاي تبليغاتي موجز و مناسبي مانند اينکه «جهاني فکر کنيم، منطقه اي عمل کنيم» بسيار مهم است، اما ما آدميان بيشتر موجوداتي بصري هستيم.