اين روش براي تجزيه كمي و كيفي اجسامي كه فعاليت نوري دارند به كار مي رود. نور سفيد در تمام جهات ارتعاش دارد و اگر از اجسام Polaroid مانند بعضي مواد پلاستيكي يا بلورهاي طبيعي مانند كلسيت كه فرمول آنها CaCO3 است عبور كند به دو اشعه تقسيم مي شود. چون سرعت هر يك از دو اشعه در داخل بلور متفاوت است. در صورتي كه بلور را در امتداد يكي از قطب ها با  يك زاويه مناسب بريد و مجددا آن را با صمغي بنام كانادا بالسام بچسبانيم، جزئي كه اشعه عادي ناميده مي شود منعكس شده و خارج مي شود. در صورتي كه جزئي كه اشعه غيرعادي (پلاريزه) ناميده مي شود بدون شكست خارج مي شود ارتعاش اين نور در يك سطح و عمود بر جهت انتشار آن است اين بلور را كه نور پلاريزه ايجاد مي كند، منشور نيكل ناميده مي شود. اجسامي داراي فعاليت نوری هستند كه در ساختمان مولكولي آنها كربن نا قرينه (يعني اتم كربني كه به چهار گروه مختلف متصل باشد) وجود داشته باشد. اين اتم كربن باعث نامتقارن شدن مولكول مي شود و مولكول نمي تواند بر تصوير آينه اي خود منطبق باشد. اگر اين اجسام در مسير نور پلاريزه قرار بگيرند باعث چرخش نور پلاريزه مي شوند در صورتي كه جسم نور پلاريزه را در جهت عقربه ساعت بچرخاند ، راست گردان  (Dextrorotatory) مي گويند و چنانچه در جهت عكس عقربه ساعت بچرخاند ، آن را چپ گردان  (Levorotatory) مي گويند.
مقدار چرخش (الفا) با غلظت جسم (C) متناسب است. و يا می توان گفت نور پلاريزه وقتی از ترکيبات نامتقارن عبور کند، به علت پخش نامتقارن دانسيته الكتروني در مولكول، الكترونهاي مولكول بطور نامتقارن بر نور پلاريزه اثر مي گذارند و باعث چرخش آن حول محور انتشار مي شوند. مولكولهائي كه فعاليت نوري ندارند چون با پخش الكتروني متقارن مواجه هستند بر نور پلاريزه اثر ندارند.
تركيباتي كه تصوير آينه اي قابل انطباق نداشته باشند داراي ايزومر نوری هستند. دو ايزومر نوري يك زوج انانتيومر را تشكيل مي دهند. كه از نظر خواص فيزيكي و شيميایي يكسان هستند و فقط در جهت چرخش نور پلاريزه اختلاف دارند. مخلوط مساوي دو انانتيومر كه از نظر قدر مطلق يكسان ولي از نظر جهت مخالف هستند كاملا همديگر را خنثي مي كنند. چرخش حاصله صفر است به چنين مخلوطي راسميك مي گويند.

اجزاء و قسمتهاي مختلف دستگاه پلاريمتر:

1- منبع نور:
توليد كننده نور تك رنگ است، چون ميدان چرخش با  طول موج تغيير مي كند. لذا بايد به عنوان منبع از يك توليد كننده نور تك رنگ استفاده كرد. معمولا از لامپ بخار سديم (خط زرد D) استفاده مي شود. لامپ جيوه هم ممكن است بكار برده شود. طول موج لامپ سديم 589.3 A° لامپ جيوه °546 A

۲- شکاف( Slite) :
ميزان نور رسيده به نمونه را تنظيم مي كند.

3- عدسي:
نقش موازي كننده نور را دارد.

4- منشور نيكل :
 اولین منشور نیکل كه پلاريزور نام دارد و نور را پلاريزه مي كند.

5- سل نمونه:
استوانه اي شيشه اي است و جهت قرار دادن نمونه مورد آزمايش در داخل آن است طول آن ممکن است 1 ،  2 ، 3 ، 4  سانتیمتر باشد. (اگرحباب هوا داشت در برآمدگي سل بايد قرار گيرد.)

6- منشور نيكل :
دومین منشور نیکل كه آنالايزور(Analyzer) بعنوان تجزيه كننده است كه با چرخاندن آن مي توان نور پلاريزه را به حالت اول برگرداند و مقدارانحراف آن را بر حسب درجه از روي يك سطح دايره اي مدرج خواند.
در اين حالت روشنائي دو نيم دايره اي كه از عدسي چشمي ملاحظه مي شود به يك اندازه خواهد بود.

7- عدسي چشمي و ردياب (دتكتور):
معمولا از چشم انسان بعنوان ردياب استفاده مي شود. در دستگاههای پيشرفته فتوالکتريک هستند و تا 001/0 درجه را تعيين مي كند.

پلاريمتر نيم سايه:
يك پلاريزور كوچك متحرك بنام نيكل نيم سايه بعد از پلاريزور قرار دارد كه مي توان آن را با چرخاندن طوري تنظيم نمود كه مانع عبور نور شود. در اين حالت نيمي از دايره اي كه از عدسي چشمي ملاحظه مي شود سياه به نظر مي رسد، بعد شدت نور هر دو نيم دايره را به وسيله چرخاندن آنالايزور مساوي تنظيم مي كنيم. در اين حالت دستگاه بايد روي صفر باشد. با گذاشتن نمونه در مسير نور، شدت روشنائي دو نيم دايره فرق مي كند كه بايستي با چرخاندن آناليزور به حالت اول برگرداند و مقدار چرخش را كه a نام دارد از روي درجات خواند.

چرخش ويژه (انحراف مخصوص) Specific rotation :

زاويه a به چند عامل بستگي دارد. كه عبارتند از ماهيت تركيب، غلظت يا دانسيته (براي مايعات) طول نمونه اي كه بايد نور از آن عبور كند (طول مسير)، درجه حرارت، حلال، طول موج نور غلظت و طول مسير اهميت زيادي دارند چون تعداد متوسط مولكولهاي فعال نوری تعيين می شوند.

مقدار چرخش مخصوص براي يك جسم تحت شرايط معين ثابت است.
لذا از آن مي توان بعنوان يك ثابت فيزيكي مثل نقطه ذوب و نقطه جوش و غيره استفاده كرد. رابطه انحراف مخصوص با ازدياد درجه حرارت براي مقدار معيني از نمونه تغيير مي كند. براي تجزيه كمي با دانستن انحراف مخصوص يك جسم خالصی  كه در جداولي براي °C 20=t داده شده و اندازه گيري a با استفاده از فرمولهاي فوق مقدار C( غلظت) را مي توان حساب كرد.
يكي از مهمترين كاربردهای  پلاريمتري در صنايع قند است. وقتي محلولي فقط حاوي ساكارز باشد، پس از تعيين زاويه چرخش a بوسيله پلاريمتر مي توان غلظت آن را تعيين كرد. صفر پلاريمتر را بايستي با آب مقطر تنظيم نمود يا مقداري كه دستگاه براي آب مقطر نشان مي دهد را يادداشت كرد. يا مي توان منحني استاندارد براي a برحسب C رسم كرد. منحني ممكن است خطي، سهمي يا هذلولي باشد. چرخش مولكولي يك جسم در درجه حرارت T و طول موج لاندا به صورت   نمايش داده مي شود كه با انحراف مخصوص با رابطه زير  مربوط مي شود که M وزن مولكول جسم است.

تغييرات چرخش مولكولي را طول موج نور پلاريزه ORD مي گويند (Optical rotatory  dispersion)  كه براي تشريح فرمول اجسامي كه ساختمان پيچيده دارند به كار مي رود.

عوامل مؤثر در بروز طلاق

بدون تردید در هیچ آیینی به اندازه اسلام بر ا ستحكام نظام خانواده تاكید و پافشاری نشده است. اسلام برای لحظه لحظه زندگی زناشویی دستور العمل هایی ارائه نموده است تا با عمل كردن به آن ها خطرات و تهدیدها بر طرف شود.
محبوبترین بناها در اسلام پیمان مقدس ازدواج است و منفورترین چیز نزد پروردگار، خانه ای است كه با طلاق و جدایی از هم فرو پاشد.
رسول اكرم صلی الله علیه وآله فرمود: «ما بنی فی الاسلام بناء احب الی الله عزوجل واعز من التزویج (1) ؛ در اسلام بنایی ساخته نشد كه نزد خدای عزوجل محبوبتر و ارجمندتر از ازدواج باشد.»
و نیز آن حضرت فرمود: «ما من شی ء ابغض الی الله عزوجل من بیت یخرب فی الاسلام بالفرقة (2) ؛ هیچ چیز نزد خدای عزوجل مبغوض تر از خانه ای كه در اسلام با جدایی ویران شود نیست.»
پس از ازدواج و شروع زندگی، ممكن است عواملی بوجود آید و این بنای محبوب پروردگار را به منفورترین امور تبدیل كند. شناخت این عوامل و جلوگیری از به وجود آمدن آن ها می تواند نوید بخش خانواده ای سالم و ارزشمند باشد. در اینجا تنها به برخی از این عوامل به صورت گذرا اشاره می شود.

1 - توقعات نامحدود و حاكم شدن روح تجمل پرستی و اسراف
یكی از عوامل مهمی كه از آغاز زندگی مشترك می تواند بنیان خانواده را بر هم بزند، توقعات نامحدود و حاكم شدن روح تجمل پرستی و اسراف است. تنها عامل بازدارنده در این مورد، ایجاد و تقویت روحیه قناعت و پرهیزكاری است. از امام علی علیه السلام نقل شده است كه فرمود: «انعم الناس عیشا من منحه الله سبحانه القناعة واصلح له زوجه (3) ؛ خوشترین زندگی را كسی دارد، كه خداوند سبحان قناعت را ارزانیش دارد و همسرش را برای او شایسته گرداند.»

2 - دخالت های بی جا و غیر مسؤولانه دیگران
از دیگر عوامل مهمی كه بنیان خانواده را همواره تهدید می كند، دخالت های غیر مسؤولانه دیگران در زندگی یك زوج تازه ازدواج كرده است.
البته این به معنای دور داشتن خیر اندیشان از اختلافات نور چشمان خود نیست كه این خود نعمتی خدادادی برای رفع اختلافات است.

3 - بی توجهی به خواست های یكدیگر
زن و شوهر، دارای خواست ها و نیازهایی هستند كه خداوند رفع بعضی از آن ها را در طرف مقابل قرار داده و بی توجهی هر كدام از زوجین نسبت به این نیازها می تواند زمینه را برای اختلافات بزرگ فراهم سازد.
در حدیثی از امام صادق علیه السلام می خوانیم: «لا ینبغی للمرءة ان تعطل نفسها (4) ؛ سزاوار نیست كه زن خود را [برای شوهر] بی زیور و بی پیرایه كند.»
و از طرف دیگر به مرد دستور داده شده تا نیازهای عاطفی همسر خود را با نشستن نزد او بر آورده نماید.
پیامبر اكرم صلی الله علیه وآله فرمود: «جلوس المرء عند عیاله احب الی الله تعالی من اعتكاف فی مسجدی هذا (5) ؛ نشستن مرد نزد زن و فرزندش، نزد خدای متعال از اعتكاف در مسجد من محبوت تر است.»
همچنین در دستورات اسلامی به مردها نیز سفارش شده كه خود را برای زنان خود آراسته كنند.
حسن بن جهم می گوید: «رایت ابا الحسن علیه السلام اختضب، فقلت: جعلت فداك اختضبت؟ فقال: نعم، ان التهیئة مما یزید فی عفة النساء ولقد ترك النساء العفة بترك ازواجهن التهیئة، ثم قال: ایسرك ان تراها علی ما تراك علیه اذا كنت علی غیر تهیئة؟ قلت: لا. قال: فهی ذاك (6) ؛ ابوالحسن علیه السلام را دیدم كه خضاب كرده است، عرض كردم: فدایت شوم، خضاب كرده ای؟ فرمود: آری، آراستگی مردان بر عفت زنان می افزاید، زنان ترك عفت كرده اند، چون شوهرانشان آراستگی را ترك نموده اند.
سپس فرمود: اگر آراسته نباشی آیا خوش داری كه همسرت را نیز مانند خود ببینی؟ عرض كردم نه. فرمود: او نیز چنین است.»

4 - بد اخلاقی نسبت به یكدیگر
یكی از آثار شگفت انگیز ازدواج سكون و آرامش است. خداوند متعال در این باره می فرماید:
«هو الذی خلقكم من نفس واحدة وجعل منها زوجها لیسكن الیها» (7) ؛ «او خدایی است كه شما را از یك نفس آفرید، و همسر او را از جنس او قرار داد تا در كنارش آرام گیرد.»
به راستی همسرانی كه مایه آرامش یكدیگرند، از مواهب بزرگ الهی به حساب می آیند. این آرامش از اینجا ناشی می شود كه هر یك از این دو مكمل دیگری و مایه شكوفایی و نشاط و پرورش او است، به طوری كه هر یك بدون دیگری ناقص است.
این مهم همواره در پرتو حسن خلق امكان پذیر است و كج خلق بودن و بد اخلاقی آفتی بسیار بزرگ برای این گونه زندگی به حساب می آید.
در حدیثی بسیار ارزشمند از امیر مؤمنان علی علیه السلام چنین می خوانیم:
«من ساء خلقه مله اهله (8) ؛ آن كه بد اخلاق باشد، خانواده اش از او دلتنگ و بیزار می شوند.»
بسیار طبیعی است كه بسیاری از بیزاری ها و دلتنگی ها در نهایت به طلاق و جدایی منجر خواهد شد، مگر اینكه به بهترین وجه جبران گردد.
بد اخلاقی در خانه علاوه بر آثار سوئی كه بر زندگی مشترك می گذارد، مجازات های الهی را نیز به دنبال خواهد داشت.
رسول گرامی اسلام صلی الله علیه وآله بعد از دفن یكی از اصحاب خود به نام سعد بن معاذ فرمود: فشاری [از طرف قبر] بر ا و وارد آمد. علت را جویا شدند، آن حضرت فرمود: چون با خانواده اش كمی كج خلق بود (9) .

5 - هوسرانی و توجه نامشروع به خواهش های نفسانی
هر چه انسان بیشتر در كام شهوات گرفتار شود، بیشتر در معرض تباهی و نابودی قرار می گیرد و به تدریج به جایی می رسد كه به هیچ وجه به هشدارهای پی در پی عقل توجه نمی كند و بسیاری از جدایی ها ناشی از بی توجهی به هشدارهای عقل است.
علامه شهید مرتضی مطهری رحمه الله سخن بسیار ارزشمندی در این زمینه گفته است كه به قسمتی از آن اشاره می شود:
«از نظر اسلام محدودیت كامیابی های جنسی به محیط خانوادگی و همسران مشروع، از جنبه روانی به بهداشت روانی اجتماع كمك می كند و از جنبه های خانوادگی سبب تحكیم روابط افراد خانواده و بر قراری صمیمیت كامل بین زوجین می گردد...
اسلام تدابیری برای رام كردن و تعدیل این غریزه اندیشیده است و در این زمینه هم برای زنان و هم برای مردان تكلیف معین كرده است. یك وظیفه مشترك كه برای زن و مرد هر دو مقرر فرموده مربوط به نگاه كردن است. خلاصه این دستور این است كه زن و مرد [نامحرم] نباید به یكدیگر خیره شوند، نباید چشم چرانی كنند، نباید نگاه های مملو از شهوت به یكدیگر بدوزند، نباید به قصد لذب بردن به یكدیگر نگاه كنند. یك وظیفه هم خاص زنان مقرر فرموده است و آن این است كه بدن خود را از مردان بیگانه پوشیده دارند و در اجتماع به جلوه گری و دل ربایی نپردازند و موجبات تحریك مردان بیگانه را فراهم نسازند.
شك نیست كه هر چیزی كه موجب تحكیم پیوند خانوادگی و سبب صمیمیت رابطه زوجین گردد، برای كانون خانواده مفید است و در ایجاد آن باید حداكثر كوشش مبذول شود، بالعكس هر چیزی كه باعث سستی روابط زوجین و دلسردی آنان گردد، به حال زندگی خانوادگی زیانمند است و باید با آن مبارزه كرد.

اختصاص یافتن استمتاعات و التذاذهای جنسی به محیط خانوادگی و در كادر ازدواج مشروع، پیوند زن و شوهری را محكم می سازد و موجب اتصال بیشتر زوجین به یكدیگر می شود. (10)»
گناهان و هوس ران ی ها عواقب بدی در پی خواهند داشت. به عنوان نمونه امام صادق علیه السلام فرمودند: «كم من نظرة ورثت حسرة طویلة (11) ؛ ای بسا نگاهی [از روی هوی و هوس] كه حسرتی طولانی را به بار آورده است.»
در جایی كه حجاب [و شرایط دیگر اسلامی] رعایت شود تعلق خاطر زن و شوهر نسبت به یكدیگر بسیار بیشتر است تا جامعه ای كه در آن بی بند و باری شیوع دارد.
این نكته نیز قابل تامل است كه هوسرانی چه از طرف زن و چه از طرف مرد دارای برخی آثار وضعی و قهری است.
امام صادق علیه السلام در این باره می فرماید: «عفوا عن نساء الناس یعف عن نسائكم (12) ؛ نسبت به زنان مردم عفیف باشید تا سبت به زنان شما عفت ورزند.»

6 - حكایتی تكان دهنده
نقل شده است كه در روزگار حضرت داوودعلیه السلام زنی بود كه مردی نزد او می رفت و به زور از وی كام می گرفت. خدای عزوجل در دل آن زن چنین افكند كه به آن مرد بگوید: هر بار كه تو نزد من می آیی مردی هم به سراغ زن تو می رود. آن مرد نزد زن خود رفت، دید مردی پیش اوست، او را نزد حضرت داوودعلیه السلام آورد و گفت: ای پیامبر خدا! بلایی سرم آمده كه بر سر احدی نیامده است! داوودعلیه السلام فرمود: آن بلا چیست؟ مرد گفت: این مرد را پیش زنم یافتم. پس خدای تعالی به داوودعلیه السلام وحی فرمود كه به او بگو: از هر دست كه بدهی از همان دست پس می گیری. (13)

7 - مال حرام
مال حرام نیز می تواند بر شكل گیری طلاق مؤثر افتد. امام باقرعلیه السلام فرمود: «ان الرجل اذا اصاب مالا من حرام لم یقبل منه حج ولاعمرة ولاصلة رحم حتی انه یفسد فیه الفرج (14) ؛ هرگاه انسانی از حرام مالی به دست آورد، نه حجی از او پذیرفته می شود، نه عمره ای و نه صله رحمی و حتی در ازدواج و زناشویی او تاثیر سوء می گذارد.»

مطالب دیگر

عوامل جنسی
تحقيقات نشان داده که ، دست کم 60 درصد طلاق هايي که در دادگاه هاي خانواده صورت مي گيرد، ريشه در مسائل جنسي دارد و می توان ريشه جدايي بيش از نيمي از زوجين از يکديگر، مسائل جنسي دانست.

به تجربه ثابت شده در خانواده هايي که مسائل جنسي در زوج ها برطرف شده، احتمال فروکش کردن مشکلات در خانواده ها بيشتر است. به علت حساسيت و گستردگي مسائل جنسي و نقش اساسي آن در قوام خانواده، بايد زمينه مناسب را براي نگاه مثبت به مسائل سلامت جنسي فراهم کرد، زيرا سخن از سلامت جنسي در کشور به صورت ضدارزش درآمده است.

اين در حالي است که آموزه هاي ديني با فرهنگ ما در نگرش به سلامت جنسي کاملاً متفاوت است بنابراين هر اندازه سلامت جنسي در افراد ارتقا يابد، کانون خانواده از استحکام بيشتري برخوردار خواهد بود.

عوامل اقتصادي
از طرفی مشکلات اقتصادي و عدم تامين معيشت و فقر، پايين بودن سطح درآمد خانوار، بيکاري، مسکن نامناسب و بالا بودن نرخ خريد و اجاره، ضعف يا فقدان ثبات شغلي هر يک مي تواند به نحوي در بروز طلاق سهم داشته باشد.

و نيز بالا بودن سطح توقع زوجين در ابتداي زندگي و بسنده نکردن به حداقل ها فشار مضاعفي را به خانواده ها تحميل مي کند.

عوامل شخصيتي
بنا بر نظر کارشناسان، فقدان مهارت کافي براي شروع زندگي، فقدان آگاهي از اصول و بنيان هاي حل مساله بين زوجين، فقدان اعتماد به نفس و خودباوري در زوجين يا يکي از آنها، فقدان پايبندي فرد به اصول اخلاقي و خيانت هر يک از زوجين به يکديگر، فقدان قدرت ارتباطي و مفاهمه بين دو طرف و تزلزل شخصيتي، تغيير در شيوه زندگي، افسردگي، فقدان صداقت هنگام شکل گيري روابط زناشويي و آشکار شدن صورت هاي پنهان زندگي زوجين، اختلاف سني اساسي، اختلاف فرهنگي، تربيتي و اجتماعي بين زوجين، ارائه چهره يي غيرواقعي از خود در قبل از ازدواج، ازدواج در سن پايين و ناپخته بودن افراد، کاهش پايبندي به ارزش هاي مذهبي، ديني يا اخلاقي، اعتياد، اخلاق و وضعيت بد روحي و رواني هر دو شخص، عدم رشد عقلي و بلوغ فکري، ضعف يا عدم آمادگي لازم براي پذيرش مسئوليت همسري، خست مردان در مقابل توقعات زنان، اثرپذيري بيش از حد يکي از طرفين از خانواده خود، نگرش منفي به جنس مخالف، بدبيني و وسواس رفتاري و علاقه بيش از حد به کار در مقابل بي توجهي به خانواده از جمله علل و عوامل شخصيتي موثر بر طلاق محسوب مي شوند.

عوامل ارتباطي
سوءظن و بدبيني هاي کاذب، عدم انطباق بين انتظارات و مسووليت هاي متقابل، بي توجهي به تامين نيازها و انتظارات متقابل، درک نامتوازن از نقش زن و مرد در زندگي مشترک، خودمحوري، فقدان گذشت، غرورهاي کاذب، لجاجت هاي کودکانه، پرده دري متقابل و عدم تامين احترام متقابل، ميل به انتقامجويي، حساسيت هاي بيش از حد، افزايش فاصله کلامي بين زوجين، پرخاشگري و مجادله دائمي بين زوجين، دخالت هاي اطرافيان، بي علاقگي به همسر و تمايل به دور بودن از وي براي مدت طولاني، وابسته کردن فرزندان به خود و افزايش فاصله آنها با همسر، ضرب و شتم همسر، ارتباط بيش از حد با دوستان و رفقا (رفيق بازي)، اعتقاد بيش از حد به فرهنگ مردسالاري يا زن سالاري، عدم آگاهي زن و مرد نسبت به تعهدات و مسووليتي که بر عهده دارند و عدم درک متقابل از جمله عوامل ارتباطي موثر بر بروز طلاق محسوب مي شوند.

عوامل اجتماعي
مواردي همچون اختلاف فرهنگي و سطح طبقاتي بين خانواده هاي زوجين، مهاجرت هاي بي رويه از روستاها به شهرها و از شهرهاي کوچک به شهرهاي بزرگ، رشد فزاينده کلانشهرها و کاهش سيستم هاي کنترل اجتماعي غيررسمي در جامعه، اعتياد به مواد مخدر و الکل از جمله متغيرهاي موثر بر طلاق در حيطه اجتماعي هستند.

پی نوشت:

1) بحار الانوار، ج 103، ص 222.
2) كافی، ج 5، ص 328.
3) میزان الحكمة، محمد محمدی ری شهری، ح 17173.
4) مكارم الاخلاق، ص 107.
5) میزان الحكمة، حدیث 7884.
6) كافی، ج 5، ص 567، ح 50.
7) اعراف/189.
8) میزان الحكمة، محمدی ری شهری، ح 5103.
9) امالی صدوق، ص 315، ح 2.
10) مجموعه آثار، ج 19، ص 437.
11) كافی، ج 5، ص 559.
12) امالی صدوق، ص 238.
13) من لا یحضره الفقیه، ج 4، ص 141، ح 10.
14) میزان الحكمة، ح 3666، به نقل از امالی طوسی، ص 680، ح 1448.

منبع : ماهنامه اطلاع رسانی، پژوهشی، آموزشی مبلغان شماره 32.

اصول مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

مخفف عبارت Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاري اطلاق مي شود كه به سازمان كمك مي كند به شيوه اي سازمان يافته ارتباط با مشتريانش را مديريت كند. نمونه ساده اي از CRM ، يك بانك اطلاعاتي حاوي اطلاعات مربوط به مشتريان يك سازمان است كه مديريت و كاركنان فروش يا خدمات سازمان به كمك آن مي توانند نيازهاي مشتريانشان را با محصولات خود تطبيق دهند، نيازهاي خدماتي آنها را يادآور شوند و غيره.
صرف نظر از اين تعريف ساده، بايد بدانيم كه CRM راهبردي است كه به كمك فناوري به اجرا درآمده است؛ CRM تنها يك ابزار نرم افزاري نيست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهيد، CRM فلسفه اي است كه سعي دارد راهبردي خلق كند كه تمام اجزاي يك سازمان را يكپارچه كرده، اطلاعات را در بين تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بيهوده كارها شود. اين فلسفه، فضايي را در سازمان ايجاد مي كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختيار افرادي كه به آن نياز دارند قرار مي گيرد، يعني همه كاركنان و همه چيز به يكديگر مرتبط و متصل هستند و خروج يك نفر از سازمان باعث از هم پاشيدن هيچ چيز در سازمان نخواهد شد.

معيارهاي موفقيت CRM
عوامل موفقيت يك برنامه CRM در هر سازمان و بازاري، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كيفيت اطلاعات مشتريان تعيين مي شود. هر چقدر بيشتر در مورد نيازها، مشكلات، انتظارات و شكايات مشتريان بدانيد، بهتر مي توانيد يك برنامه مديريت ارتباطات پايدار بسازيد.
امروزه براي فعاليت هاي بازاريابي در هر فعاليت تجاري، نتايج قابل اندازه گيري وجود دارد. براي مثال براساس تحقيقات انجام شده،66 درصد مديران معتقدند بزرگترين نياز بازاريابي، تحليل واقعي بازگشت سرمايه (ROI) است. برخي معيارهاي مورد استفاده در سنجش موفقيت CRM عبارتند از:
- رضايت مشتري: افزايش وفاداري مشتري به سازمان را مي توان در تكرار خريد در يك دوره زماني معين و افزايش ضريب نفوذ محصول مشاهده كرد.
- منفعت مشتري: منفعت مشتري را مي توان از طريق افزايش درآمد به ازاي خريد مشتري، افزايش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزينه خدمات رساني سنجيد.
- سهم بازار: ميزان نفوذ در بازار را مي توان به كمك مقايسه عملكرد سازمان نسبت به ساير رقبا سنجيد.
- تحليل مالي: معيارهاي مالي كمي برنامه CRM سازمان، مانند هزينه كل مالكيت، بازگشت سرمايه، ارزش فعلي خالص، نرخ بازگشت داخلي و نسبت درآمد به سهم است.
- حاشيه درآمد و سود: ميزان افزايش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنين ميزان افزايش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجيد.
- صرفه جويي در هزينه: ميزان صرفه جويي هاي ناشي از كنترل بهتر و افزايش كارايي عملياتي و غيره را مي توان سنجيد.
از آنجا كه ممكن است اين معيارها تصوير كاملي از موفقيت برنامه CRM ارايه نكند، بايد يك راهبرد اندازه گيري جامع طراحي كنيم تا ارزيابي
مناسب تري نسبت به عملكرد CRM به دست آوريم.

فرايند و مسير تكوين CRM موفق:
مرحله اول؛ آگاهي: اگر سازمان شما به سختي مي تواند مشتريان خود را در بيرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنين سازماني محصول گراست و داراي نظام ارزيابي و فروش خاصي است. گام بعدي براي چنين سازماني، تعريف فرايندهاي بازاريابي و فروش و تهيه يك بانك اطلاعاتي است.
مرحله دوم؛ تمركز: در اين مرحله، سازمان شناخت مشتريانش را آغاز كرده و به دنبال راههايي براي يافتن سودآورترين آنها مي گردد. سازمان سعي مي كند فرايندها و ارتباطات خوبي با مشتريان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعي نسبت به آنها ندارد.گام بعدي براي چنين سازماني، هماهنگ كردن فرايندها، يكپارچه سازي اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاري بين بخش هاي مختلف سازمان است.
مرحله سوم؛ رضايتمندي: در اين مرحله سازمان رضايتمندي را اندازه گيري مي كند و سعي دارد از رقباي خود پيشي بگيرد. اين شركت ها سطح رضايتمندي را به مدل هاي جبراني درون سازماني مرتبط مي كنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تعريف سيستم هاي انگيزشي براي تمركز روي مشتريان و ادامه روند بهبود فرايندهاي بازاريابي و فروش است.
مرحله چهارم؛ ارزش: چنين سازماني مراقب شيوه ارزش گذاري براي يك مشتري خاص است و مي داند چرا مشتريان خريد مي كنند و مي داند چگونه براساس نياز مشتري برخورد كند تا به رضايتمندي آنها منجر شود. در اينجا نگرش جامع مشتري مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كار گرفته نمي شود. گام بعدي، تحليل شرايط بهترين مشتري، پالايش ابزارهاي بازاريابي و فروش، فناوري ها و فرايندهاست.
مرحله پنجم؛ وفاداري: چنين شركتهايي از تمديد معاملات خود لذت مي برند و سطح تقاضاي مشتري را افزايش مي دهند، آنها مي توانند هزينه چيزهايي را كه از ديدگاه مشتري اهميت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم براي مشتري را با قيمت خوب بفروشند. آنها براي درك و هدايت رفتار مشتري از اطلاعات استفاده مي كنند. گام بعدي براي اين سازمانها، تحليل مستمر معيارهاي كليدي مشتري، پالايش انگيزه هاي مشتري و طراحي محصولات و خدمات منطبق بر نيازهاي هر مشتري است.

پنج اصل براي موفقيت CRM

اصل اول: CRM خريد نرم افزار نيست
همان گونه كه قبلاً نيز اشاره شد،CRM يك راهبرد است كه فناوري، آن را به عمل در آورده است. هيچ فناوري (هر چقدر هم كه پيچيده باشد)، بدون وجود يك راهبرد هدايتگر، نمي تواند موفق باشد. راهبردهاي تجاري و فناوري با كمك يكديگر باعث مي شوند برنامه هاي مشتري مدار، ثمر بخش باشد.
راهبرد CRM نمي تواند مستقل از ساير برنامه هاي راهبردي سازمان عمل كند و بايد همخوان و همسو با ساير اهداف كلان و راهبردهاي سازمان باشد. پيش از اجراي هر برنامه CRM ، ابتدا بايد نيازهاي سازمان و به دنبال آن راهبرد CRM تعريف شوند.
در اين زمينه بايد همواره در نظر داشت كه مشتريان تنها كساني هستند كه بهتر از ما سازمان را مي شناسند. اگر به درستي از آنها سئوال شود، حرف هاي زيادي در مورد كارايي و اثربخشي بازاريابي، فروش و خدمات خواهند داشت كه مي تواند اثري مستقيم بر روي شيوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراين بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهيمي كه مشتريان بيان مي كنند، هدايت كنيم. اگر هدف سازمان اين است كه در زمان مناسب، پيشنهادي مناسب به مشتري مناسب بدهد، بايد نيازهاي مشتري را به طور كامل درك كند.
نكته مهم ديگر در تببين راهبرد CRM ، نگرش كل نگر است. سازمان بايد نگرش جامع و كل نگر داشته باشد و اين نگرش را در عملكرد محدود خود به كار گيرد. سازمان هاي بزرگ بين المللي بايد بتوانند به كمك CRM اطلاعات خود را با مشترياني كه در محدوده جغرافيايي بزرگي پراكنده هستند، به اشتراك بگذارند. ممكن است سازمان هايي شعب متعددي در شهرهاي مختلف داشته باشند، اما همواره بايد به خاطر داشت كه مشتري در محدوده جغرافيايي محل سكونتش خريد را انجام مي دهد.
همچنين بايد به خاطر داشت كه در دنياي امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف كننده نهايي است، يعني هر چقدر هم كه برنامه CRM براي سازمان مناسب باشد، اما در نهايت مصرف كننده است كه بايد كارايي و عملكرد برنامه شما را پذيرفته و از آن رضايت داشته باشد. اين نكته به اين معناست كه مصرف كننده از قدرت زيادي براي ايجاد تغيير در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

اصل دوم: CRM بايد با اولويت هاي تجاري منطبق شود
با هر نوع تغيير در محيط خارجي سازمان ممكن است نياز به حركت و تغيير در فرايندها و راهبرد درون سازماني به وجود آيد.
سازمان براي تغيير سريع، به زيرساخت هاي فناوري نياز دارد. همان گونه كه براي يك مجموعه مبلمان، انعطاف پذيري براي تطبيق با فضاهاي مختلف يك امتياز محسوب مي شود، براي سازمان ها نيز توانايي تغيير سريع فرايندها به كمك فناوري هاي انعطاف پذير، يك امتياز رقابتي محسوب
مي شود.
يك ساختار مناسب CRM بايد امكان انتخاب ايجاد كند و براي اينكه برنامه CRM بتواند به قابليت تغيير سريع و تطبيق با ساير راهبردها و نيازهاي مشتري دست پيدا كند، بايد داراي معماري و ساختار پايه متناسب باشد.
از سوي ديگر براي اينكه سازمان بتواند انتخاب و رقابت كند، بايد انعطاف پذير باشد. خدمات به مشتري كليدي ترين عاملي است كه تفاوت بين سازمان ها را ايجاد مي كند. خدمات عالي به مشتري نيازمند يك برنامه CRM سريع و انعطاف پذير است.

اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گيري به وجود مي آورد
اگر سازمان توانايي لازم براي جمع آوري اطلاعات صحيح را نداشته باشد، شناسايي معيارهايي مانند نرخ بازگشت سرمايه، به هدفي متحرك تبديل خواهد شد كه دستيابي به آن چندان ساده نيست.
اگر معيارهاي كمي براي CRM تعريف نشود، امكان ارايه تحليل هاي كمي نيز وجود نخواهد داشت. پيش از اجراي برنامه CRM ، ابتدا بايد معيارهاي قابل اندازه گيري براي آن تعريف شود. براي اين كار بايد اطلاعات را به دقت بررسي كرده و در زمان طراحي سيستم، نيازهاي اطلاعاتي و فرايندهاي جمع آوري اطلاعات را تعريف كرد.
در اين زمينه بايد به اين نكته توجه داشت كه بازاريابي به كمك فناوري هاي جديد، كارايي بازاريابي را افزايش خواهد داد. اين افزايش كارايي نسبت به روش هاي سنتي بازاريابي با هزينه اي اندك انجام خواهد شد. CRM ارايه خدمات سريع تر و بهتر را تسهيل مي كند، يعني درآمد بيشتر با هزينه كمتر، ضمن اينكه با ارتقاي سطح توقع مشتريان، نياز به ارايه سريع تر خدمات نيز بيشتر احساس مي شود.

اصل چهارم: قيمت و هزينه كل مالكيت را به دقت در نظر داشته باشيد
در اغلب سازمان ها معمولاً يك دوره3 ساله را براي اجراي CRM در نظر مي گيرند و نتايج حاصل از اجراي آن نيز پس از راه اندازي قابل مشاهده خواهد بود. از سوي ديگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزينه راه اندازي CRM هزينه اي نيست كه يك بار انجام شود. حدود60 درصد سرمايه گذاري مورد نياز CRM ، در سال اول انجام مي شود و با توجه به عدم مشاهده نتايج قابل اندازه گيري، اين سرمايه گذاري ريسك بزرگي به شمار مي آيد. بدين ترتيب در طول دوره اجراي CRM بايد هزينه كل مالكيت به دقت زيرنظر باشد. بدين منظور بايد چهارچوب شفافي براي اندازه گيري نتايج پروژه تعريف شود.
در اين زمينه بايد در نظر داشت كه اگر در يك سازمان بتوان برنامه CRM ويژه آن نوع سازمان را اجرا كرد، هزينه كل مالكيت كاهش خواهد يافت. يك برنامه CRM كه براي يك سازمان يا صنعت خاص طراحي شده است، حداقل75 درصد نيازهاي آن سازمان يا صنعت را برآورده مي كند.

اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معيارهاي انتخاب نيز همين گونه هستند
CRM مي تواند در هر سازماني متفاوت از سازمان هاي ديگر باشد. به طور كلي سازمان ها به كمك CRM اطلاعات، افراد و فرايندها را در
بخش هايي مانند فروش، بازاريابي و خدمات (كه با مشتري سر و كار دارند)، به يكديگر مرتبط مي كنند. اما توانايي هاي مورد نياز هر سازمان براي پشتيباني از جريان كار و اهداف تجاري، با سازمان هاي ديگر تفاوت دارد.
هر سازمان براي اندازه گيري موفقيت CRM معيارهايي را انتخاب
مي كند كه بيشترين ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنين اولويت اين معيارها توسط هر سازمان تعيين و متناسب با نيازهاي آن انجام مي شود. بنابراين تنها الگوبرداري از معيارهاي سازمان هاي مشابه يا رقيب ممكن است سازمان را با نتايج غلط مواجه سازد.

منبع: نشريه روش، شماره96