راه‌هايي براي بهبود وب‌سايت‌ تجاري[1]

هاكمن اي. ون

مترجم: حميد كاظمي

دانشجوي دكتري بازاريابي بين‌الملل

پست الكترونيكي: Kazemi@irandoc.ac.ir

 چكيده

 مقاله‌ حاضر چارچوبي براي تحليل و دسته‌بندي ويژگي‌هاي طرح يك وب‌سايت در قالب ماتريسي از كاركردهاي كسب‌‌وكارانه در برابر ارزش‌هاي مورد نظر مشتريان- ارائه مي‌كند. اين چارچوب, زمينه‌ساز ايجاد طرحي براي يك وب‌سايت تجاري است كه كليه‌ جنبه‌هاي دخيل در داد و ستد را شامل مي‌شود. همچنين مثال‌هايي از ويژگي‌هاي وب بيان مي‌شوند كه از نظر مشتريان يا بازديدكنندگان بايد مورد ارزيابي قرار گيرند. از آنجا كه ممكن است ديدگاه مشتريان با ديدگاه شركت متفاوت باشد, آن دسته از ويژگي‌هاي وب در اين چارچوب انتخاب شده‌اند كه با  ارزش‌هاي موردنظر مشتريان، رابطه‌ مستقيم دارند؛ ويژگي‌هايي كه فقط مزاياي راهبردي را براي شركت به همراه دارند ولي براي مشتريان, ناملموس‌اند، كاملا كنار گذاشته شده‌اتد.
كليدواژه‌ها: بازاريابي الكترونيكي، وب‌سايت تجاري، ويژگيها، مدل

 
1. مقدمه

«دونا ال. هافمن» و ديگران وب‌سايت‌هاي تجاري را به شش دسته‌ مجزا تقسيم مي‌كنند (Hoffman et al., 1995): ويترين برخط محصولات[2]، حضور در اينترنت[3]، محتوايي[4]،‌ تفريحي[5]، مهيج[6]، عامل‌هاي جستجوگر[7].

در مقايسه با ديگر طبقه‌بندي‌ها، سايت‌هايي كه صرفاً براي حضور در اينترنت طراحي شده‌اند داراي ساختار ساده‌تري هستند. اگرچه بسياري از اين سايت‌ها همراه با ابرپيوندها[8] و صفحات وب چندرسانه‌اي هستند اما غالباً يك بروشور سازماني ديجيتالي‌شده مي‌باشند كه براي ارائه‌ آگهي
هاي ثابت يا نشان‌دادن مشخصات و نشان‌هاي يك شركت به كار مي‌روند (Hoffman, et al.,1995; Vedder,et al., 1997).
بسياري از شركت‌ها فقط به راه‌هاي ورود آسان به اينترنت علاقه‌مند مي‌باشند. بسياري ازگزارش‌ها، مانند گزارش «ريجينز» (Riggins, 1999)، نشان مي‌دهند كه شواهد زيادي در مقايسه با مؤسسات تجاري سنتي, وجود ندارد كه ثابت كند گردش نقدي شركت‌هايي كه محصولات خود را در وب عرضه مي‌كنند، بهتر است. اين تحقيقات نشان مي‌دهند كه خريد از طريق اينترنت هنوز در مراحل ابتدايي آن است. طبق يكي از تحقيقات انجام‌گرفته با نام «دهمين پيمايش كاربران اينترنت», (GVU's, 1998) توسط «مركز به‌كارگيري, تجسم,  و گرافيك»[9]، 42% از پاسخ‌دهندگان اين تحقيق, كم‌تر از يك بار در ماه از يك فروشنده‌ اينترنتي خريد مي‌كنند. پيمايش جمعيت‌شناختي مشابهي توسط «رسانه‌ نيلسن و شبكه‌ تجاري[10]» (Khudairi,1999) نشان مي‌دهد كه در آوريل سال 1999 تنها 2/18 ميليون خريدار اينترنتي در مقايسه با 92 ميليون كاربر اينترنت در آمريكاي شمالي وجود داشته است.
درصد خريداران اينترنتي با نرخ اندكي رو به افزايش است و در عين حال تأثير فزاينده‌ تعداد جمعيت رو به افزايش كاربران اينترنت، چه‌بسا بر درآمد صاحبان كسب و كار اينترنتي بيفزايد. موفقيت اعجاب‌انگيز سايت شركت «آمازون»[11] (Amazon, 1998) و شركت رايانه‌اي «دِل»[12] (Dell computer, 1998) حكايت از وجود چنين فرصت‌هايي دارد. مثلاً شركت رايانه‌اي «دِل» طبق گزارش 16 جولاي, در يك سال گذشته 9/19 ميليارد دلار درآمد داشته است.
مزاياي استفاده از تجارت اي4نترنتي,  فريبنده است, اما صِِِِِِِِرف شروع به كسب و كار از طريق اينترنت, لزوماً مزيت رقابتي به همراه نمي‌آورد. بنابراين يك سايت تجاري بايد با دقت طراحي شود؛ اگرچه «اسكلوسر» و «كانفر» بيان مي‌كنند (Siu & Kirby, 1998) كه: بسياري از وب‌سايت‌ها, ويژگي‌هايي را كه موجب بهره‌برداري از امكانات منحصر به فرد اينترنت مي‌گردد دارا نيستند و فاقد ابزارهاي مسيريابي هستند كه به بازديدكنندگان كمك مي‌كنند آن سايت را پيدا كنند و ويژگي‌هاي سودمند آن را ارزيابي نمايند؛ ديگر رسانه‌هاي تبليغي (مثلاً رسانه‌هاي چاپي) بندرت با راهبردهاي بازاريابي برخط, تلفيق  مي‌شوند.
يك صفحه‌ وب, شبكه‌اي از متن، گرافيك و ... را تشكيل مي‌دهد كه هريك از آن‌ها بايد دربردارنده‌ يك يا چند هدف مشخص كه بخشي از راهبرد شركت هستند, ‌باشد. به منظور تعيين ويژگي‌هاي مهمي كه به موفقيت يك كسب و كار خاص كمك مي‌كنند، لازم است يك رابطه‌ نظري بين ويژگي‌هاي وب و جهت ]كلي[ توسعه‌ وب‌سايت شركت برقرار شود.
چارچوبي كه در اينجا ارائه مي‌گردد، يك ساختار شبكه‌اي است كه موقعيت هر ويژگي مورد استفاده در وب‌سايت را نشان مي‌‌دهد. اين مقاله به طرح ديدگاه‌هاي مشتريان, كه عموماً توسط طراحان فني وب ناديده گرفته مي‌شوند، مي‌پردازد.
 
2. وب‌سايت چگونه بايد ايجاد شود
پيمايش «فهر» و «تاول» (Feher & Towell, 1997) نشان مي‌دهد كه در يك كسب و كار, فناوري وب ‌بايد در چهار مرحله مورد اصلاح و استفاده قرار گيرد:
1. شناسايي و سرمايه‌گذاري اوليه,
2. آزمايش و انتشار,
3. كنترل اين انتشار,
4. انتقال گسترده‌ فناوري.
همانند بسياري ديگر از نظريه‌هاي مرحله‌بندي (مثلاً مراحل رشد شركت‌هاي كوچك, بيان شده توسط «چرچيل» و «ليويز» (Churchill & Lewis, 1983) «فهر» و «تاول» اعتقاد دارند كه به منظور كاهش مشكلات، روش پياده‌سازي فناوري وب بايد گام به گام باشد (Meeker & Pearson, 1997).
«فردريك ريگينز» (Rowley, 1996) تعدادي از وب‌سايت‌هاي خرده فروشي‌ها را مورد مطالعه قرار داد و ويژگي‌هايي را كه موجب رونق كسب و كار از طريق برقراري ارتباط موفق مي‌گردد,  در پنج گروه طبقه‌بندي نمود:
1. ايجاز در وقت,
2. غلبه بر محدوديت‌هاي جغرافيايي,
3. تجديد ساختار روابط,
4. تعامل شركت با مشتريان,
5. توان بالقوه براي عرضه‌ خدمات / محصولات جديد.
اين موارد بسترهايي را كه فناوري وب را مي‌توان در آن‌ها به كار برد, نشان مي‌دهند. اما ويژگي‌هاي اشاره‌شده توسط «ريگينز» از ديدگاه شركت مطرح شده‌اند و ممكن است با ارزش‌هاي مورد نظر مشتري، متفاوت باشند.
 براي استفاده از وب، يك شركت بايد فرصت‌ها يا مزايايي را كه با استفاده از وب‌سايت به دست مي‌آورد، شناسايي نمايد. اگرچه اين مزيت‌ها در مطالعات مختلف مورد بررسي قرار گرفته‌‌اند (Hamill, & Gregory, 1997; Lederer et al., 1997), اما كوشش اندكي در جهت تحليل اين مزيت‌ها در رابطه با كاركردهاي متفاوت كسب و كارها صورت گرفته است. مثلاً « هاميل» و «مانگارين[13]»  با توجه به  نظريه‌ سه راهبرد «پورتر» كه شامل رهبري هزينه[14]، تفكيك[15],  و تمركز[16] مي‌باشد, فرصت‌هاي موجود در وب را مورد بحث قرار دادند. اين نويسندگان بر اين باورند كه فناوري‌هاي وب, يك مزيت راهبردي سطح بالا مي‌باشند. طراحان وب به دنبال رهنمود‌هاي سطح پايين‌تري هستند كه چه بسا به راحتي توسط فناوري وب تحت تأثير قرار مي‌گيرند و نظرات مشتريان, كم‌تر مورد پرسش قرار مي‌گيرند..
 
3. ديدگاه‌هاي مشتري
در تحقيق بر روي تبليغات در وب عموماً به اين نكته توجه مي‌شود كه مشتريان درباره‌ كسب و كار مورد نظر, چگونه مي‌انديشند. «رابرت داكوف» اعتقاد دارد (Ducoffe, 1996) كه تبليغات نبايد بنا به محتواي اطلاعاتي آن، بلكه بر مبناي نظرات مشتريان بايد مورد ارزيابي قرار گيرد. وي «ارزش تبليغات» در وب را از سه جهت قابل بررسي مي‌داند: آگاهي‌دهندگي, انگيزانندگي, سرگرم‌كنندگي. بنابراين, مشتريان هنگامي تبليغات را مفيد مي‌دانند كه اطلاعات لازم را ارائه كند؛ نبايد داراي پيام‌هاي محرك باشد و بايد موجبات خشنودي مشتريان را نيز فراهم آورد. بازديدكنندگان, مرور كردن صفحات وب را با تجربه‌اي كه از خريد واقعي داشته‌اند مقايسه مي‌كنند؛ در حالي كه ويژگي‌هاي موجود در وب نيز عوامل تجاري واقعي هستند. مشتريان بايد از آنچه كه در وب‌سايت مي‌يابند رضايت كامل داشته باشند، در غير اين صورت اقدام به خريد نخواهند كرد. در «دهمين پيمايش كاربران» (GVU's, 1998) نظرات مشابهي آمده است.
«جاروِنپا» و «تاد» (Jarvenpaa & Todd, 1997) موارد توجه مشتريان را اين گونه طبقه‌بندي نموده‌اند:
1. درك از محصول- كيفيت، تنوع, قيمت؛
2. تجربه‌ خريد- تلاش، سازگاري، سرگرمي و نشاط؛
3. خدمات مشتريان - پاسخگويي، اعتمادسازي، قابليت اطمينان، ملموس بودن, همدلي؛
4. ريسك مصرف‌كننده- ريسك اقتصادي، ريسك اجتماعي، ريسك اجرايي، ريسك شخصي, و ريسك حريم خصوصي.
اين عوامل, مجموعه ويژگي‌هايي هستند كه مشتريان ممكن است در يك وب‌سايت فروش, پيدا ‌كنند.  اين مجموعه‌ها به طراح وب كمك مي‌كنند نقاط قوت و ضعف خود را شناسايي نمايد.
اما داد و ستد يك فرآيند تك‌مرحله‌اي نيست. «جنيفر راولِي» پنج عنصر موجود در داد و ستد برخط[17] را به اين صورت تحليل كرده است (Schlosser, & Kanifer, 1999) و مي‌گويد كه اينترنت بر ترويج, تماس يك به يك، نزديك‌شدن، داد و ستد, و انجام داد و ستد, اثر مي‌گذارد.
اين مراحل, خدمات را نيز شامل مي‌شوند و با تعديل برخي از اين عناصر, بر چهار فرايند زير تمركز مي‌كند:
1. ترويج ـ آگهي، هويت (نام) تجاري؛
2. قيمت‌گذاري – كاتالوگ؛
3. داد و ستد ـ سفارش‌دهي، تحويل (تداركات خروجي), پرداخت؛
4. خدمات ـ جستجوي اطلاعات، مشاوره.
 
4. چارچوب فرآيند ـ ارزش[18]
وب‌سايت تجاري يك محيط رابط بين شركت و مشتري است. اگر فرآيندهاي ارائه‌شده توسط «راولِي» براساس طبقات چهارگانه‌ ارزش «جاروِنپا» و «تاد» ارزيابي گردند، چارچوب ويژگي‌هاي وب به صورت جدول شماره 1 خواهد بود.

  جدول شماره‌1.   ماتريس فرآيند ـ ارزش ويژگي‌هاي وب

 ارزش‌ها به صورت زير تعريف مي‌شوند:
1. اطلاعات: بسياري از مؤسسات به وب‌سايت خود به‌مثابه تابلوي آگهي مي‌نگرند؛ «آلبرت آنگرن» آن را «فضاي اطلاعات مجازي» مي‌نامد (Angehrn, 1997). از نقطه‌نظر بازديدكنندگان, بسيار اهميت دارد كه اطلاعات, مفيد باشد.  به نظر«داكوف» آنچه كه مهم است،  آگاهي‌دهندگي[19] است.
2. مشتري‌نوازي: اگر وب‌سايت, جايي شبيه يك مغازه‌ خرده‌فروشي باشد، بنابراين مي‌توان آن را يك «تجربه‌ خريد» تصور كرد. محتواي وب‌سايت و قابليت دسترسي به آن را مي‌توان برحسب ميزان «تحريك‌كنندگي» آن, در برابر ميزان «سرگرم‌كنندگي» آن, مورد ارزيابي قرار داد. اما از آنجا كه داد و ستدهاي تجاري عموماً چيزي بيش از يك خريد صرف مي‌باشند (مثل افزايش فروش، تحويل و خدمات), عبارت «مشتري‌‌نوازي» براي اين گونه از داد و ستدها مناسب‌تر به نظر مي‌رسد.
3. پاسخگويي: اين اصطلاح توسط «واتسون» و «پيت» (Watson & Pitt, 1998) «تمايل به كمك به مشتريان» تعريف شده  و با اندازه‌گيري مدت زماني كه طول مي‌كشد تا به درخواست‌هاي مشتري پاسخ داده ‌شود سنجيده مي‌شود. اما اين واژه را با واكنش شركت به تغييرات بازار- مانند جنگ قيمت‌ها- نيز مي‌توان اندازه‌گيري كرد. با پيشرفت فناوري اطلاعات و اينترنت, هرگونه تأخير در جوابگويي به مشتري, نقطه ضعف مديريت وب‌سايت شمرده مي‌شود.
4. اعتمادسازي: از ديدگاه مشتري, اين امر به موارد متعددي از جمله اعتبار، امنيت، قانونمندي، اطمينان, و ... بستگي دارد. اين موارد بيانگر شماري از مشكلات فناورانه‌‌اند كه حل آن‌ها به عهده‌ شركت مي‌باشد.
فرآيندهاي شركت به چهار حوزه تقسيم مي‌شوند كه يك ماتريس 4*4 را مي‌سازند كه در آن, عناصر مختلفي را مي‌توان جاي داد. اما اين ماتريس به عنوان يك چارچوب عام براي اغلب شركت‌ها ساخته شده است. براي اين كه نشان دهيم چگونه با استفاده از اين ماتريس مي‌توان يك وب‌سايت را تحليل كرد، در اينجا ويژگي‌هاي يك كتابفروشي برخط را خلاصه مي‌كنيم.
 
5. كتابفروشي‌هاي برخط[20]
از موارد موفق در كتابفروشي‌هاي برخط, خرده كتابفروشي‌هاي اينترنتي هستند. از صدها نوع شركتي كه در وب حضور دارند، تنها تعداد اندكي از آن‌ها بر روي موتورهاي جستجوگر معروف, تبليغ مي‌شوند. جدول شماره 2 را مشاهده كنيد.

 جدول شماره‌2. كتابفروشي‌هاي برخط و كسب و كار آن‌ها

  5-1. ويژگي‌هاي وبي در كتابفروشي‌هاي برخط
صفحات خانگي[21] كتابفروشي‌هاي برخط نشان‌دهنده‌ چگونگي پيش بردن كسب و كار الكترونيكي توسط آنان است. از نظر يك وب‌گرد[22]، صفحات خانگي با كتابفروشي‌هاي اصلي كه مالك آن‌ها هستند فرقي ندارند؛ بنابراين هر دو واژه به جاي يكديگر به كار برده مي‌شوند. ويژگي‌هاي متعددي را كه به كتابفروشي‌هاي برخط مربوط مي‌شوند مي‌توان براساس ماتريس, طبقه‌بندي كرد. صفحات خانگي با سرعت بسياري در تغيير هستند، اما ويژگي‌هاي مورد بحث در اينجا فقط مصداقي هستند از قابليت به‌كارگيري مدل ماتريسي (جدول 3).

جدول شماره‌3.    ويژگي‌هاي كتابفروشي‌هاي برخط

5-1-1. ترويج: ساختار كتابفروشي‌هاي برخط عموماً در كنار نشان تجاري[23] شركت، به صورت يك نوار ابزار[24] در بالاي صفحه به نمايش درمي‌آيد. يك موتور جستجوگر, جايي در مركز صفحه قرار مي‌گيرد و قسمت‌هاي ديگر صفحه نيز درست همانند ويترين‌ يك كتابفروشي واقعي است.
كاربر بدون كليك كردن، هميشه اطلاعات مربوط به پرفروش‌ترين كتاب‌ها را كه چشمگيرترين بخش صفحه را اشغال كرده, پيدا مي‌كند. تصاوير تعدادي از كتاب‌ها همراه با چند خط توضيح ]در  صفحه‌ اصلي[ نشان داده مي‌شود. «آمازون» سياهه‌اي شامل 100 عنوان كتاب جديد را درنوار جانبي صفحه عرضه مي‌كند و BGP چهار سياهه از پرفروش‌ترين كتاب‌ها را نيز ارائه مي‌دهد. در سايت BKS , جاي كم‌تري به كتاب‌هاي پرفروش اختصاص داده شده است. فهرست كتاب‌ها در اين كتابفروشي كاملاً در پايين صفحه و نزديك به جايي است كه پيوند مربوط به رد دعاوي قرار دارد. BGP علاوه بر بخش برجسته‌نمايي شده, «فروش استثنايي» و يك دسته‌بندي موضوعي را نيز ارائه مي‌دهد.
آساني در يافتن يك كتاب براي كاربر توسط موتور جستجوگر، نشان‌دهنده‌ مشتري‌نوازي يك صفحه‌ وب است. بعضي از كتابفروشي‌ها مايل‌اند كه موتور جستجوگر مورد استفاده‌ آن‌ها, سياهه‌ دقيقي از همان عناويني را ارائه دهند كه به دنبال آن هستيد؛ ولي بعضي ديگر دقت كم‌تري را به كار مي‌گيرند تا تعداد بيش‌تري از كتاب‌هاي مرتبط نيز براي شما جستجو, و فهرست آن‌ها به شما ارائه گردد. مثلاً چنانچه در BKS با كليدواژه‌ "A Civil Action" كه كتابي به قلم «جاناتان هار[25]»  مي‌باشد به جستجو بپردازيد, نهايتاً 9 عنوان كتاب كه (هفت عنوان آن جزو كتب مرتبط است) به شما ارائه مي‌گردد؛ اما نتيجه‌ همين جستجو در آمازون و BGP به ترتيب به 192 عنوان و 424 عنوان افزايش مي‌يابد.
نقد و بررسي‌ها, رتبه‌بندي‌ها, و قطعاتي از متن كتاب‌ها نيز با يك كليك قابل مشاهده است. براي ايجاد يك فضاي دوستانه, از كاربران دعوت مي‌شود كه ‌نظرات خود را به منظور درج در قسمت نقد و بررسي‌ها اعلام نمايند. اكثر كتابفروشان برخط، بانك اطلاعاتي وسيعي از «اعضا»ي خود دارند. آنان يا مشتريان نخستين بار, را به عنوان عضو جديد مي‌پذيرند, يا از هر بازديدكننده‌اي, صرفنظر از اين كه چيزي سفارش بدهد يا نه، دعوت مي‌كنند كه عضو شود تا بدين ترتيب, اخبار مربوط به تخفيفات، تازه‌ترين عناوين و رويدادهاي آن كتابفروشي براي آنان  ارسال گردد.
و اما پاسخگويي از سه طريق قابل مشاهده است:
1. مدت انتظار براي بارگذاري[26]: از آنجا كه دريافت پاسخ با وجود شكل‌ها، قاب‌ها و تصاوير گرافيكي, زمان زيادي را صرف مي‌كند، اكثر اين سايت‌ها از تصويرهاي كوچك و بدون ساختار قاب‌بندي در صفحه‌ خود استفاده مي‌كنند تا زمان انتظار براي دريافت اطلاعات را كاهش دهند. مثلاً سايت «آمازون» در انتهاي صفحه خود علامت «فقط متن» را, براي استفاده‌ كاربراني قرار داده كه رايانه‌شان توان دريافت سريع تصاوير گرافيكي را ندارد.
2. زمان جستجو[27]: وقتي عنوان كتابي را درخواست مي‌كنيد، مدت و زمان صرف‌شده توسط موتور جستجوگر براي يافتن پاسخ, به اندازه‌ بانك اطلاعات, و نيز به ميزان دقت تعيين‌شده براي يافتن كتاب، بستگي دارد.
3. سرعت به‌روز‌رساني[28]: از 3 كتابفروشي كه نام آن‌ها قبلاً آمد, فقط «آمازون»- در قسمت نوار جانبي-  اعلام كرده كه فهرست 100 عنوان كتاب جديد خود را در هر ساعت, روزآمد مي‌كند.
براي مشتريان نخستين باره، اعتبار يك كتابفروشي عمدتاً در تضمين امنيت توسط آن كتابفروشي نهفته است. مثلاً «آمازون» متن اين تضمين را در وسط صفحه‌ خودگذاشته. كتابفروشي‌هاي ديگر, آن را جايي گذاشته‌‌اند كه كم‌تر از اين, به چشم مي‌آيد.
5-1-2. قيمت‌گذاري: معمولاً وقتي كتابي براساس نام كتاب و/يا نويسنده‌ آن يافت ‌شود قيمت آن نيز نمايش داده مي‌شود. اطلاعات بيشتر, مثلاً شماره‌ چاپ، شابك كتاب، نوع جلد، تعداد صفحات, و ابعاد فيزيكي كتاب نيز ممكن است همراه با آن ارائه گردد.
بسياري از كتابفروشي‌ها براي جذب خريداران هداياي ويژه‌اي به صورت مجوز در نظر مي‌گيرند و پيوند مرتبط با اطلاعات مربوط به قيمت اين مجوزها را روي سايت قرار مي‌دهند. تخفيفي كه اين كتابفروشان به كاربران مي‌دهند نيز, همراه با قيمت اصلي و ميزان تخفيف, به نشانه‌ مشتري‌نوازي آنان, نشان داده مي‌شوند.
با اين حال، تعداد اندكي از اين كتابفروشي‌ها مي‌توانند ميزان پاسخگويي و قابل اعتماد بودن شيوه‌ قيمت‌‌گذاري خود را به نمايش بگذارند. آن‌ها فقط ادعا مي‌كنند كه كتاب‌هاي پرفروش خود را به نصف قيمت اعلام‌شده در نشريه‌ «نيويورك تايمز» در هنگام انتشار كتاب, مي‌فروشند. وب‌سايت‌هايي براي مقايسه‌ قيمت‌ها وجود دارند، (مانند www.acses.com ) تا افراد بتوانند ارزان‌ترين وب‌سايت را پيدا كنند.
5-1-3. داد و ستد:  فرض بر اين است كه كاربران با حمل كردن «كيف خريد» يا «چرخ خريد» خود, در وب‌سايت‌ كتابفروشي به گشت و گذار مي‌پردازند و چنانچه كتابي به «كيف خريد» اضافه گردد، اطلاعاتي از قبيل روش/ هزينه‌ تحويل و روش پرداخت، پرسش‌هاي بعدي است كه بايد توسط كاربر به آن‌ها پاسخ داده شود تا داد و ستد تكميل گردد.
 يك كتابفروشي مشتري‌نواز عناوين كتاب‌هايي را كه مشتري در كيف خريد قرار داده نمايش مي‌دهد و به او اجازه مي‌دهد كه تا قبل از تكميل خريد, نسبت به مرجوع كردن هر يك ازكتبي كه انتخاب كرده، خود اقدام نمايد. هنگامي كه كاربر سرانجام تصميم مي‌گيرد به خريد خود پايان دهد، ممكن است لازم باشد كه عضويت خود را تأييد كند يا ديگر اطلاعات شخصي (مانند شماره‌ كارت اعتباري خود) را در فرم‌هاي مربوطه وارد نمايد. اما طرح و ظاهر اين گونه فرم‌ها, گاهي كسل‌كننده است, يا اطلاعات و راهنمايي لازم ارائه نمي‌شود. همچنين داده‌هاي جمعيت‌شناختي مربوط به عضو, غالباً در صفحات متعدد نشان داده مي‌شود و اين به نوبه‌ خود ممكن است زمان انتقال صفحات را طولاني‌تر كند.
يك كتابفروشي پاسخگو چند دقيقه پس از دريافت سفارش، از طريق پست الكترونيكي آن را تأييد مي‌كند. مشتريان بايد اطمينان يابند كه فروشنده آنقدر قابل اعتماد هست كه هم سفارش و هم پرداخت بهاي آن از طريق كارت اعتباري، با نهايت رازداري نزد شركت محفوظ مي‌ماند و شركت به اين امر اهميت مي‌دهد.
5-1-4. خدمات: اطلاعات مربوط به سفارش‌ها, در كتابفروشي برخط از طريق يك «ميز راهنما[29]» در اختيار قرار مي‌گيرد. محل ورود به حساب مشتري, معمولاً در قسمت بالاي سمت راست صفحه قرار دارد. اطلاعات مربوط به ديگر خدمات, پس از كنترل شماره‌ حساب مشتري به او ارائه مي‌گردد.
ديگر خدمات مشتري‌نواز شامل موارد زير است:
الف) تأييد اصالت: پس از تأييد حساب مشتري, چنانچه كلمه‌ عبور خود را فراموش كرده باشد, كمك به او آغاز مي‌گردد. پس از تأييد اصالت، وضعيت سفارشات مشتري به صورت برخط يا از طريق پست الكترونيكي برايش ارسال مي‌شود.
ب) سياست مرجوع‌كردن: كتابفروشي‌ها معمولاً سياست‌هايي براي برگرداندن كتاب‌هاي خريداري‌شده توسط مشتريان, پس از تحويل به مشتري اتخاذ مي‌كنند. كل اين فرآيند موجب افزايش اعتماد مشتري مي‌گردد و همان حقي را به وي مي‌دهد كه در يك موقعيت خريد واقعي دارد.
اكثر خدماتي كه مشتري خواستار آن است به جستجوي كتاب يا پيگيري سفارش مربوط مي‌شوند. رايانه‌ كتابفروشي با پيگيري اقلام تحويل‌نشده از سوي ناشر يا شركت ديگري كه براي حمل كتاب‌ها مورد استفاده قرار مي‌گيرد به پاسخگويي اين درخواست‌ها مي‌پردازد. يك وب‌سايت, چنانچه به يك عامل انساني متصل باشد تا هنگامي كه مشتري براي استفاده از خدمات كتابفروشي نيازمند به كمك است, در دسترس ‌باشد, ويژگي پاسخگويي سايت, بالاتر مي‌رود.
 
6. خلاصه
تقريباً تمامي عناصر ماتريس, دركتابفروشي‌هاي برخط يافت مي‌شوند, اما ممكن است تفاوت‌هايي در راهبردهاي بازاريابي يا مشتريان وجود داشته باشد كه يك هدف بر نحوه‌ طراحي سايت اثر مي‌گذارد. آنچه مشخص است اين كه اكثر كتابفروشي‌ها به وب‌سايت به عنوان ابزاري براي تبليغ ]و رونق[ كسب و كار مي‌نگرند و ارائه‌ خدمات در مرتبه‌ دوم اهميت قرار دارد.
ماتريس مذكور همچنين شامل معدودي عناصر پراكنده مي‌باشد. ساختارهاي نسبتاً كمي از وب‌سايت‌هاي مشاهده‌شده, تحت اين عناصر، طبقه‌بندي شده‌اند. مثلاً برخي از عناصري كه متعلق به كاركردهاي دادوستد و قيمت‌گذاري هستند داراي ويژگي‌هاي خاص اندكي هستند, يا ويژگي خاصي ندارند. طراحان وب مربوط, بدون قضاوت درباره‌ ارزيابي‌‌هايي كه مشتريان درباره‌ اين ويژگي دارند, ممكن است اين ويژگي‌ها را با اهميت نشمارند.
7. نتيجه‌گيري
اين مقاله چارچوبي را براي تحليل طرح‌هاي وب‌سايت نشان مي‌دهد و ويژگي‌ها را در ماتريسي متشكل ازكاركردهاي شركت در مقابل ارزش‌هاي موردنظر مشتري قرار مي‌دهد. اين چارچوب,  حوزه‌‌هايي را كه مشتريان ممكن است به آن توجه كنند و به طراحان كمك ‌مي‌كنند تا وب‌سايت‌هاي تجاري بهتري را ايجاد نمايند، نشان مي‌دهد.
 
8. منابع

Amazon.com, Inc. (1998, December 31). Annual Report. Retrieved June 25, 1999, from http://www.amazon.com/exec/obidos/subst/misc/investor-relations/1998annual_report.htm.l/102-1263993-1646400 .
 
Angehrn, A. (1997). Designing mature internet business strategies: the ICDT model. European Management Journal, 15 (4), 361-369.
 
Churchill, N.C., & Lewis, V. L. (1983). The five stages of small business growth. Harvard Business Review, 61(3), 30-50.
 
Dell computer corporation (1998). Annual Report. Retrieved 1999, from http://www.dell.com/downloads/global/corporate/annual/nar.pdf
Ducoffe, R.H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising research, 36(5), 21-35.
 
Feher, A., & Towell, E. (1997). Business use of the internet. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 7(3), 195-200.
GVU's WWW User Surveys (1998, October). GVU’s 10th WWW User Survey. Retrieved 1998, from http://www.gvu.gatech.edu/gv/user_survey-1998-10/tenthreport.html.
Hamill, J., & Gregory, K. (1997). Internet marketing in the internationalization of UK SMEs. Journal of Marketing Management, 13, 9-28.
 
Hoffman, D.L., Novak, T.P., & Chatterjee, P. (1995). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenes. Journal of Computer-Mediated Communication, 3(1). Retrieved March 25, 1999, from http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue3/hoffman.html.
 
Jarvenpaa, S. L., & Todd, P.A. (1997). Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web. International Journal of Electronic Commerece, 1 (2), 59-88.
 
Khudairi, Sally (1999, Jun 17). Commerce Net and Nielsen Media Research Issue Results of spring 1999 Internet Demographic Survey. Message posted to CommerceNet News, archived at http://www.xent.com/jun99/0201.html.
 
Lederer, A.L., Mirchandani, D.A., & Sims, K. (1997). The link between information strategy and electronic commerce. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 7(1), 17-34.
 
Meeker, M., & Pearson, S. (1997, May). The Internet Retailing Report. Morgan Stanley. Retrieved December 25, 1999, from http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/.
 
Riggins, F.J. (1999). A framework for identifying web-based electronic commerce opportunities. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 9(4), 297–310. Retrieved December 25, 1999, from http://riggins-mgt.iac.gatech.edu/papers/ecvalue.htm.
 
Rowley, J. (1996). Retailing and Shopping on the Internet. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 6(1), 81-91.
 
Schlosser, A. E., & Kanifer, A. (1999). Current advertising on the Internet: The benefits and usage of mixed-media advertising strategies. In D. W. Schumann & E. Thorson (Eds.), Advertising and the World Wide Web (pp. 41-62). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
 
Siu, W-S., & Kirby, D.A. (1998). Approaches to small firm marketing: a critique. European Journal of Marketing, 32 (1-2), 40-60.
 
Vedder, R.G., Guynes, C.S., & Vanecek, M.T. (1997). Electronic commerce on the www/internet. Journal of Computer Information System, 38(1), 20-25.
 
Watson, R.T., & Pitt, L.F. (1998). Measuring information systems service quality: lessons from two longitudinal case studies. MIS Quarterly, 22(1), 61-71.
 

 پي‌نوشت‌ها

[1]. Hakman, A. (wan), 2000. Opportunities to enhance a commercial website.   Information and Management. Vol. 38
[2]. Online stroefront
[3]. Internet presence
[4]. content
[5]. mall
[6]. Incentive site
[7]. Search agent
[8]. Hyperlinks
[9]. Graphic, Visualization, & Usability Center
[10]. Commerce Net and Nielsen Media
[11]. Amazon.com
[12]. Dell computer (http://www.dell.com) 
[13]. Mangaurian
[14]. Cost leadership
[15]. differentiation
[16]. Focus
[17]. Online transaction
[18]. Process-value framework
[19]. Informativeness
[20]. Online bookshops
[21]. Home pages
[22]. Web surfer
[23]. logo
[24]. Toolbar
[25]. Janathan Harr
[26]. Load time
[27]. Search time
[28]. Update time
[29]. Help desk