مديريت علمي وكاربردي بازاريابي

نوشته: ياسمن فتوره چي                                                                                                 

كارشناس ارشد مديريت بازرگاني(گرايش بازاریابی) از دانشگاه تهران و علامه طباطبائي

«كسي‌ كه‌ به‌ مشتريان‌ نمي‌انديشد، گويي‌ انديشه‌اي‌ ندارد».

فيليپ كاتلر _ پدرعلم بازاريابي نوين

مقدمه:

دانـش مديريت پيشـينه اي هزار ساله دارد، اما آنچه امروز به عنوان رشـته‌اي علمي و تخصصي شناخته مي شود، از جنـگ جهاني دوم به بعد مطرح شده و قدمتي 50ساله دارد.مديريت بازاريابي، يكي از زير شاخه هاي جديد و مهم علم مديريت محسوب شده و امروزه به عنوان يك رشته تخصصي در مقاطع كارشناسي ارشد و دكترا در دانشگاه ها تدريس مي شود.در جهان‌ رقابتي‌ و پرشتاب‌ امروز، سازمانها و بنگاهها براي‌ بقا و تداوم‌ حيات‌ خود نيازمند تحول‌ در مديريت‌ بازار هستند.اين‌ تحول‌ تصادفي‌ نيست، بلكه‌ ارادي‌ و برنامه‌ريزي‌ شده‌ است ‌و جنبه‌ تكاملي‌ و روبه‌ رشد دارد.تكنيك هاي بازاريابي در تمام نظام هاي سياسي و بسياري از جنبه هاي زندگي كاربرد دارد. هر سازمان‌ اعم‌ از دولتي‌ و خصوصي، باتوجه‌ به‌ تغييرات محيط نياز به‌ تغيير و تحول‌ را درخود احساس‌ مي‌كند.سـازمان هايي‌ كه‌ از وجود مديران بازاريابي‌ خلاق‌ بي‌بهره‌اند، بسياري‌ فرصت ها را از دسـت‌ خواهند داد.وظيفه‌ بازاريابي‌ تنها افزايش‌ تقاضا براي‌ پاره‌اي‌ ازكالاها و خدمات‌ نيست‌ بلكه‌ هدف‌ اصلي‌،مديريت‌ تقاضا يعني ايجادتقاضا،كاهش ياافزايش عمدي تقاضا(بنابه ضرورت)است.

تعريف بازاريابي:

بازاريابي فعاليتي نظام مند براي تطبيق كالاها با نياز ها و خواسته هاي بازار ومشتريان است. به عبارت ديگر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است كه به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله كالا با یكدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می كنند.

اهميت توجه به بازاريابي:

مشـتریان نیاز ها و انتظاراتی دارند که لازم است از جانب سازمانها در نظر گرفته شوند.  بازاريابي نقشي اساسي درشـناسـائي نيازها، شـكل دهي تقاضا و خواسـته ها، بهبود موقعيت و سـوددهي سـازمان ها ايفا مي كند.گاه در اثرعدم آشنائي مديران، كار بازاريابي با ويزيتوري اشتباه  گرفته مي شود. درحالي كه، بازاريابي مفهوم تخصصي وجامعتري داشته و از آنجائي كه تمامي بخش ها را دربر مي گيرد، تفكر بازاريابي[1] بايد در كليه بخش هاي سازمان نفوذ كرده و مورد توجه قرار گيرد. خلق نام تجاري[2] مناسب، توجه به تغيير دائمي نيازها و در نهايت بهره گيري از فناوري روز بدون بازاريابي ناممكن است .موفقيت يك بنگاه اقتصادي و به دست آوردن حداكثر سود با كمترين هزينه ،منوط به تشخيص بهترين نيازها و خواسته ها و علايق بازار هدف و برآوردن آنها به صورت كاراتر و مؤثرتر از رقباست. به عبارت ديگر، مؤسسه اي موفق تر از بقيه است كه نيازها و خواسته هاي بازار هدف را به نحو مؤثرتر و كاراتر از رقبا برآورده است به گونه اي كه براي مشتري و اجتماع مفيد باشد. يكي‌ از شعارهاي‌ ‌ امروز اين‌ است‌ كه‌ شركت ها بايد پيوسته‌ محصولاتي‌ بالاتر از انتظار مشتريان‌ به‌ بازار عرضه‌ كنند. رسيدن‌ به‌ خواست‌ مشتري، او را « ارضا وخشنود[3]» مي‌كند ولي‌ فراتررفتن از انتظارات مشتري، مايه‌ «سرور و شادي[4]» مشتري‌ مي‌گردد. مشترياني‌ كه‌ از يك‌ تامين‌كننده‌ «مسرور و دلشاد» شوند، بيشتر به‌ او وفادار مي‌مانند. 

تركيب و اجزاء بازاریابی[5]:

دردهه 1960پروفسور مك كارتی4گروه از متغیر ها را كه نام آنان با حرف  pشروع شده و اختصاراً (4p )ناميده مي شدند،[6]در بازاريابي مطرح نمود.كالا[7]، قیمت[8]، توزیع[9]،تبليغ و ترویج فروش[10]مجموعه عواملی هستند كه در بازاریابی نقش اساسی دارند و عرضه كننده می تواند آنها را در كنترل خود داشته باشد.یعنی عرضه كننده می تواند بر كالا (شامل:تنوع محصول، كیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌ اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت كالا (فهرست قیمت های فروش، ‌تخفیف ها، كسورات،‌ زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (كانالهای توزیع، پوشش كالا، جوركردن كالا، محل عرضه كالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشـندگی شخصی، پیشـبرد فروش، ‌بازاریابی مسـتقیم)اثر گذار باشـد. لازم به ذكر اسـت كه امـروزه بيـش از  p 14مهم در بازاريابي رعايت مي شوند.

حوزه هاي فعاليت بازاريابي:

الف)در مرحله تحقيقات مقدماتي قبل از توليد و عرضه خدمات:

برخلاف تصور بسـياري از افراد، بازاريابي از قبل از توليد، با انجام تحقيقات اصولي، تخصصي و همه جانبه پيرامون شـناسائي فرصتـها و تهديدات محيط بيروني سازمان و نقاط قوت و ضعف درون سـازمان شروع  مي شود.به عنوان مثال: ممكن است كارشناسان بازاريابي هتل با انجام تحقيقاتي متوجه نارضايتي مشتريان از نحوه ارائه خدمات ميزباني هتل شوند.

ب)حين توليد و ارائه خدمات:

كارشناسان بازاريابي، در تمامي مراحل ارائه خدمات با نظارت دائمي بر جريان و روند خدمات، به توليد كالا و خدماتي مطابق با نيازهاي كشف شده مصرف كنندگان كمك مي نمايد. مثال:در اين مرحله كارشناسان بازاريابي با آموزش و تذكر به ميزبانان آنها را از ايراد هاي خود و نحوه حل آنها مطلع مي نمايند.

ج)پس از توليد و انجام خدمات:

فعاليت بازارياب پس از توليد، توزيع وارائه محصول به مشتريان همچنان ادامه مي يابد.دراين مرحله، مديران بازاريابي به پيگيري و تحقيق و ارزيابي مداوم عمليات،خدمات پس از فروش، گرفتن بازخورد[11] از مشتري، شناسائي و اصلاح نواقص و بهبود روابط بلندمدت با مشتريان اقدام مي نمايند. مثلا: بعد از مدتي كارشناسان با حضور در محل، از تعدادي از مشتريان در مورد رضايت از سرويس دهي ميزبانان سوال مي نمايند و درصورتيكه مشكل آنان حل نشده بود، مجددا با روشهاي ديگري در جهت رفع مشكل اقدام مي نمايند.

برخي باورهاي نادرست در بازاریابی:

۱-عدم پشتيباني و حمايت مديران:

داشتن مدیران و کارمندانی که اهميت بازاریابی را به عنوان يك علم باور ندارند اثرات زيانباري براي سازمان به بار آورده، سازمان را از تغييرات محيط، تكنولوژي و نيازهاي جديد بازار دور مي نمايد.تاهنگامي كه تمامي بخش هاي سازمان خود را با بابخش بازاريابي هماهنگ ننموده و از رهنمودهاي آنان استفاده ننمايند، نمي توان از بخش بازاريابي انتظار معجزه داشت.

۲- ترس و مقاومت: 

به دليل تازگي علم بازاريابي و استفاده ازخلاقيت و ايده هاي جديد،اغلب مديران سنتي سازمان ها در برخورد با بازاریابی دچار ترسی مبهم و نامحسوس شده و دربرابر آن مقاومت مي كنند. آنها نه از خود بازاریابی که از احتمال شکست شان در بازاریابی واهمه دارند. هنگامی که عملیات بازاریابی درشركت راه اندازی مي شود نبايد از این که بارها و بارها زمین خورده و موفق نشد ترسيد.

۳- بی توجهی به آموزش:

 اگر مديران مربوطه آموزش های لازم بازاریابی را در اختیار کارمندان شان قرار ندهند آنها همچنان نسبت به بازاريابي و اهميت آن بدگمان خواهند بود و این مساله می تواند به از بین رفتن کل مراحل بازاریابی منجر شود.

۴- احساس هدررفتن سرمایه:

ازآنجاكه بسیاری ازفنون بازاریابی چون تبلیغات،شركت در نمايشگاهها،آموزش كاركنان،بازسازي واصلاح محيط فيزيكي جهت جلب مشتري هزينه بر مي باشند، بسياري از مديران به غلط اين فعاليت ها را از كارهاي روزانه خود حذف مي نمايند.

5- مساوي دانستن مفهوم فروش و بازاریابی:

 فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است. اما معمولا در سازمان هامفاهیم فروش و بازاریابی با یکدیگر اشتباه می شوند. مفهوم فروش با ديد كوتاه مدت، از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه و شركت شروع شده، به محصولات و خدمات موجود شرکت  توجه داشته و فقط به دنبال افزايش سود با حفظ وضع موجود است. مفهوم بازاریابی،از مفهوم فروش جديدتر است و نگاهی از بیرون به درون دارد . این مفهوم ابتدا روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تامین رضایت مشتریان  و ايجاد رابطه بلندمدت با آنان در بلندمدت سود می آفریند. بازاریابی واقعی آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که قبلا تولید شده است.