مدل چندجانبه دربازاريابي اينترنتي

هافمن ونواك (1996) معتقدهستند كه اينترنت باعث شده ارتباطات بازاريابي سنتي كه به صورت يك به چند بودبه صورت چند به چند دربيايد.درمدل يك به چند ،شركت پيامي راازطريق يك وسيله ارتباطي يايك رسانه به مشتريان متعددارسال مي كند.دراين ارتباط مصرف كنندگان قادربه برقراري ارتباطات پويا باشركت نبوده وصرفا به صورت شنونده مل مي كردند .مدل سنتي يك به چند باعث مي شدكه مشتريان دمعرض بمباران پيامهاي تبليغاتي شركت ازطريق رسانه هايي مثل تلوزيون،راديو،مجله ،... قراربگيرند،درحالي كه نمي توانستند به صورت فعال باشركت ارتباط برقراكرده وبرآن پيامها تاثير بگذارند.مدل سنتي ارتباطات بازاريابي درشكل شماره دوترسيم شده است.اين مدل داراي سه  ويژگي زيراست:

1-وسيله ارتباطي يارسانه فقط به عنوان كانال انتقال پيام ويامضمون ازشركت  به مصرف كننده عمل مي كند.

2- مصرف كنندگان به معناي واقعي كلمه فقط شنونده هستندوفرض مي شودكه ازنظر ذائقه هايشان درمورد اطلاعات منتقل شده ،همگي بين  متجالس هستند؛

باظهوراينترنت وبكارگيري ان درارتباطات بازاريابي،مدل سنتي يك به چند مدل جديد به چند تغييرپيداكرد.دراين مدل شركتها ومصرف كنندگان متعددبااستفاده ازيك رسانه كه همان اينترنت است باهم ارتباط دارندوبه دليل توانايي خاص اين رسانه كه امكان برقراري  ارتباط همزمان شركتهاي متعددراباخود ويابامصرف كنندگان متعددمي ده د طرفهاي شركت كننده درارتباط مي تواند بايكديگر تعامل داشته وبرهم اثر بگذارند.مدل چندبه چنددر شكل شماره سه ترسيم شده است.اين مدل نوين داراي ويژگيهاي زيراست:

مشتريان مي توانندازطريق رسانه مضمون وپيامي رافرستاده وبه تعامل يكديگر بپردازند؛

مشتريان وشركتها مي توانندباهم تعامل داشته باشند؛

مشتريان مي توانندخود؛پيامها ومضامين تجاري رابه رسانه منتقل كنند.بدين رتيب مدل جديدي ازارتباطا ت پيش روي بازايان قرادارد.

كه بايد بابكارگيري محاسن آن ودر درصورت وجودازبين بردن آن ،درجهت برآوردن نيازهاي مشتريان ورسيدن به اهداف سازماني قدم بردارند.اگرچه بازاريابي اينترنتي درچندسال اخير رونق يافته است امااكثر شركتها عمدتاازآن براي ترفيع وتبليغ استفاده كرده اند.تنها تعدادمحدودي ازاين شركتها به طور كامل ازپتانسيل بازريابي اينترنتي بهره گرفته اند(2001 ، KIANG    AND CHI) ،شايد يكي از علل عدم بكارگيري كامل بازريابي مبتني براينترنت عدم شناخت نسبت به مزاياي بالقوه آن است.

مزاياي بازاريابي اينترنتي:

گرچه درابتداي تجاري شده اينترنتي ابزارهاي زيادي درمورد توانايي آن براي تحول تجارت وفعاليتهاي اساسي آن مثل بازاريابي صورت گرفت كه اكثرا خيالي پيش بيني نبود اماتدريجاباگذشت زمان وانجام تحقيقات مختلف دراين زمينه ،تواناييهاومزاياي اينترنت به طور واقع بيانه اي موردشناسايي قرارگرفت.مزاياي بازاريابي اينترنتي توسط محققان مختلف موردبررسي قرارگرفت وطبقه بندي شده است.يكي از اين طبقه بنديها مربوط به كيانگ وچي(2001)است. آنها مزاياي بازاريابي رادرسه بعد موردبررسي قرارداده اند:

الف)بعدارتباطاتي- (تبادل اطلاعات ميان خريداران وفروشندگان): اينترنت وسيله اي بي نهايت موثربراي دسترسي به ،سازماندهي وتبادل اطلاعات است.خصوصيات منحصر به فرد اينترنت كه مربوط به بعدارتباطي هستند عبارتند:

توانايي درنگهداري حجم وسيعي ازاطلاعات كه بتوان آنها راباهزينه هاي پائين،ازهزكجاي جهان وتوسط هركسي ازطريق شبكه جستجو كرده ويامنتشر ساخت؛

تعامل پذيري وتوانايي درارائه اطلاعات همزمان:

ارائه تجارب اداراكي كه بسيار بيشتر ازتجارب ادراكي حاصل ازرسانه كاغذي است.

اينترنت مي تواند اطلاعات موردنياز مشتري رابه صورت همزمان درخواست ^ ، به صورت 24ساعته ودرهفت روزهفته ،دردسترس اوقراردهدواين به معني تعامل بيشتر ،خدمات بهتروپاسخگويي سريع تربه مشتري است.

روشهاي برقراري ارتباطات دراينترنت متفاوت بوده وازپست الكترونيكي وگروههاي خبري تااتاقهاي گفتگو وغيره را شامل مي شود .اين روشها به بازاريابان امكان مي دهند تاازنيازهاي درحال تغييرمشتريان باخبر بوده واستراتژي هاي بازاريابي خودرابااين تغييرات تطبيق دهند.همچنين استفاده ازاينترنت اماكن جمع آوري اطلاعات درمورد مشتريان ازطريق نظرسنجي برخط است .شركتهابااستفاده ازاين اطلاعات مي توانندتبليغاتي مناسب باتك تك مشتريان ارائه كنند.اين توانايي موجب تسهيل بازاريابي ارتباطي واجراي برنامه هاي وفاداري مي شود. عامل ديگري كه درمورد محصولات مزيت حساب ميي شود،عدم وجود تماس رودررودرارتباطات اينترنتي است.اين عدم تماسروردرودرخريد محصولاتي همانندداردو براي بيماريهاي خاصي كه افراد ازذكرنام آنها خجالت مي كشند يك مزيت مهم به شمارمي رود.