بسم الله الرحمن الرحیم

موضوع : تبلیغات

استاد گرامی :

تهیه و تنظیم :

   تبلیغات

تبلیغات (به انگلیسی: Advertising)، (به فرانسوی: Publicité) تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود.

امروزه تبلیغات، حضوری چشمگیر در عرصه اطلاع رسانی دارد و بخش اصلی و مهم کار رسانه و یکی از منابع با اهمیت اقتصاد رسانه محسوب می‌شود؛ به همین علت است افرادی که در حوزه اخلاق در رسانه فعال هستند مداوم بر این امر تصریح می کنند که خبرنگار نباید حرفه روزنامه نگاری را با کار تبلیغاتی بیامیزد و همچنین نباید از آگهی دهندگان هیچ نوع پاداش مستقیم یا غیر مستقیمی بپذیرد.

تعریف تبلیغ

از تبلیغ تعریف های متفاوتی ارائه شده است؛ برخی آن‌را انجام دادن فعالیتی سازمان یافته برای گسترش یک عقیده یا جلب نظر مردم به سوی کسی یا چیزی تعریف کرده‌اند و جمعی دیگر در فرهنگها معنی ؛ ابلاغ کردن، اعلام کردن، رساندن ،اطلاع دادن وآگهی را برای آن عنوان نموده اند.

دریک فرهنگ فرانسوی در تعریف تبلیغات آمده است:مجموعه ای از علائم وپیام ها برای مخاطب که در برابر مبلغی مشخص، سازمان،کالای صنعتی،یا مارک و یا هر وسیله دیگر را به مخاطب می‌شناساند و یا او را تشویق کالا یا خدمتی می‌کند.

همچنین در فرهنگ" لاروس"در تعریف تبلیغ نوشته شده است:راههایی برای شناساندن دستگاه بازرگانی و صنعتی ودستاوردهای آن.

در تعریفی دیگردر مورد تبلیغات بازرگانی آمده است؛ هر شکلی ازارتباطات غیر شخصی درباره سازمان،محصول،خدمات یا ایده ای که به خاطر آن از جانب حامی مالی شناخته شده ای پول پرداخت شود.

انواع تبلیغ

محققان حوزه تبلیغات در رسانه،تبلیغ را بر اساس نوع وسیله ای که برای این کار مورد استفاده قرار می‌گیرد به ده نوع تقسیم کرده اند؛روزنامه ومجلات،عکس وفیلم، سینما، ، نامه پستی ، رادیو،تلویزیون،پوستر ،کتاب وبروشورها، تابلوهای الکترونیکی در خیابانها ومکانهای عمومی واینترنت.

از سوی دیگر عده ای تبلیغ را به دو دسته کلی؛ تبلیغ بازرگانی و تبلیغ غیر بازرگانی(تبلیغ برای ایده،ایدئولوژی و مرام سیاسی یا اجتماعی)تقسیم بندی نموده اند.

همچنین تقسیم بندی های دیگری از جمله؛ تبلیغ خدمت رسانی(تبلیغی که خدمتی مشخص را تبلیغ خواهد نمود)، تبلیغ همراه با موسیقی،تبلیغ درامی(به شیوه نمایش کالایی خاص) و تبلیغ دولتی(در این نوع از تبلیغات دولت در راستای حمایت از صنعت وتولید ،هزینه های تبلیغ را بر عهده دار خواهد گرفت) ارائه شده است.

انواع تبلیغ

تضمین فروش زیاد ومداوم، نشان دادن اهمیت کالا در مقایسه با اجناس مشابه،تسهیل برای توزیع کنندگان فروش، و از یاد نبردن کالا توسط مشتری وثبت در اذهان از جمله مواردی است که محققان این حوزه برای اهداف تبلیغات برشمرده اند.

ویژگی های تبلیغات

الف- تبلیغ مانند فرایند ارتباط جمعی شامل گیرنده،فرستنده،پیام و بازخورد است؛

ب- تبلیغ در مقابل مبلغی از قبل مشخص شده یا به توافق رسیده منتشر می‌شود؛

ج- مبلغان یا تبلیغ‌گران می توانند ازطریق انواع ابزارها وکانالهای ارتباط جمعی تبلیغات را انجام دهند؛

د- معمولا تبلیغ برای گروه مخاطب هدف و مشخصی منتشر می شود و تبلیغ کنندگان از قبل مشخصات سیاسی واجتماعی گروه هدف را می دانند؛

و- هدف تبلیغ در اصل جلب نظر مخاطب است برای خرید.

شاخص های تبلیغات موفق

1- تبلیغ به صورت مداوم باشد؛

2- تبلیغ اگر در رسانه صوتی وتصویری منتشر می‌شود زمان پخش آن از 30 ثانیه کمتر نباشد؛

3- با زبانی بیان یا نوشته شود که عموم مردم متوجه شوند؛

4-قبل از انتشار، گروه هدف مشخص و تبلیغ‌گران ویژگی های کامل آنها را در نظر بگیرند؛

5- قبل از انتشار تبلیغ، اوضاع بازار، میزان احتمالی استقبال ، وضع فروش جنس و میزان استقبال از کالای مورد ارزیابی قرار گیرد.

مزایای تبلیغات

1-    تبلیغات بازرگانی باعث خواهد شد تا مخاطب پیرامون ویژگی های محصول، اطلاعات مناسب دریافت کند،تفاوت قیمتها ر ا بداند  و قدرت انتخاب وی افزایش یابد.

2-    تبلیغات بازرگانی در رسانه، موجب افزایش تقاضا و در نتیجه فروش بیشتر کالا یا خدمتی خاص خواهد شد و این به صورت سیستماتیک باعث بهتر شدن بازار کار وکم شدن بیکاری می‌شود.

3-    تبلیغات نوعی سرمایه گذاری غیر مستقیم و فرصتی برای درآمد زایی رسانه ها است ، قیمتها را پایین می آورد چرا که مشوق تولید انبوه است وازاین طریق باعث کاهش قیمتها می شود.

معایب تبلیغات

هر چند به طور کلی؛ شرکتهای تجاری با این فرض به سرمایه گذاری در تبلیغات می پردازند که فروش را افزایش می دهد ولی نقدهایی بر تبلیغات وارد است. اولین بار در یک مرکز دانشگاهی در آمریکا، تبلیغات مورد نقد و بررسی قرار گرفت،سپس اجتماعی خصوصی تحت عنوان" اجتماع ضد تبلیغ"تاسیس شد.این اجتماع نقدهایی بر تبلیغات بازرگانی داشت که تعدادی از آنها به شرح ذیر است:

1- پیامی که در تبلیغ منتشر می شود به احتمال زیاد واقعی نیست.

2- تبلیغ به خاطر اینکه در مواردی که صحت و واقعیت ندارند ادعای می کند در نتیجه تاثیر منفی روی اجتماع خواهد داشت؛

3-تبلیغ به دلیل اینکه به صورت مداوم در رسانه ها تکرار می‌شود تاثیر منفی بر ذائقه و روحیه مخاطب خواهد داشت.

4- تبلیغ شکاف طبقاتی را افزایش خواهد داد؛

5- مصرف گرایی، مداگرایی، شی ای شدن زندگی و شی پرستی در اثر تبلیغات رونق خواهد گرفت.

6- شرکتهایی که توان مالی بیشتری دارند در فرایند تبلیغات قدرتمندتر خواهند شد.

7- تبلیغات موجب رشد انحصاری رسانه های بزرگ می شود. انحصارات رسانه‌ای بزرگ با کاهش قیمت از یک سو و افزایش پوشش و دادن فضای آگهی دهندگان، به زیان شرکتهای رسانه ای کوچکتری عمل می‌کنند.

8- به تبلیغات همچون کرداری نگریسته می شود که اذهان را دستکاری می کند،ناخوانده وارد خلوت افراد می شود وافراد را بر می انگیزاند تا اقلامی را خریداری کنند که به آن نیازی ندارند یا برایشان ضرر دارد.

9-در فرایند تاثیرگذاری تبلیغات ،کودکان به دلیل رشد شناختی واجتماعی، راحت تر از افراد بالغ فریب می خورند.

10- تبلیغ بر نظام های ارزشی تاثیر می گذارد وآن ها را کمرنگ می کند.

11- از آن جا که آگهی ، منبع درآمد رسانه‌ها محسوب می شود، با اعمال نفوذ و تحت فشار قرار دادن به رسانه ها و سوء استفاده از آن ها محتوای رسانه‌ها را مستقیم و غیر میتقیم در جت منافع خود جهت می‌دهند و در صورت مقاومت د برابر این اعمال نفوذ رسانه با خطر از دست دادن حمایت مالی آنان روبرو می شود.

 اصولی کلی تبلیغات بازرگانی

سال 1937 در کنگره ای در شهر برلین آلمان ، اصولی تحت عنوان اصول اساسی مقررات بین الملی اخلاق تبلغیات تصویب شد که برخی از مفاد به شرح زیر است:

-      تبلیغات نوعی خدمت رسانه ای برای عموم است که موفقیت آن در گرو سطح و میزان اعتماد مخاطب است، بنابراین نباید هیچ مسئله ای این اعتماد را از مخاطب سلب کند.

-      با توجه به اینکه یکی از دلایل اصلی موفقیت در تبلیغات،میزان تاثیر کالای تبلیغ شده روی مخاطب هدف است در نتیجه در برابر خنثی ویا بی اثر کردن این تاثیر نباید مانعی قرار گیرد.

-      شرکت‌ها و سازمان‌ها برای تبلیغ کالاهایشان باید اصل را بر بیان واقعیت بگذارند و کالای خود را بدون هیچ اغراقی معرفی کنند.

-         در تبلیغات ارائه شده باید مشخصات دقیق کالا، از قبیل، وزن، ترکیبات، قیمت و نوع خدمات پس از فروش اعلام شود.

-         تبلیغات دارویی نباید به شیوه ای مطرح شود که تهیه ومصرف آن دارو شیوه اصلی درمان بیماری تلقی شود.