موضوع : تقسیم بندی بازار

تقسیم­بندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیرمجموعه­های مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند و هریک از این زیرمجموعه­ها را می­توان به‌عنوان یک بازار هدف (Target Market) قلمداد کرد و با راهبرد (استراتژی­)های مشخص به آنها دسترسی پیدا کرد.

همچنین تقسیم­بندی بازار، به‌معنای (فرآیند) ارزیابی جذابیّت­های هربخش از بازار و گزینش یك یا چند بخش از این بازار (بازار هدف)[1] با بالاترین درآمد بالقوه، به‌عنوان مشتری یا مشتریان، نیز آمده است.[2]

در حقیقت، تقسیم­بندی یا بخش­بندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزّا کردن ویژگی‌های خریداران، به‌منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می­تواند محصولاتش را به آنها عرضه کند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخ‌گویی به احتیاجات خریداران مورد نظر است. برای مثال، در بازاریابی جدید، شرکت­ها تمایل دارند پوشاک بچه­گانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند.[3]

بازار از خریداران تشكیل می­شود و خریداران، تفاوت­های فراوانی با یكدیگر دارند. خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و طریقه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، محل جغرافیایی، نوع نگرش، و شیوه خرید باهم تفاوت دارند. از این‌رو سازمان­ها از طریق تقسیم­بندی بازار، بازارهای بزرگ، ناهمگون و یا نامتناجس را به بخش­های كوچك‌تر (خرده­بازارها) تقسیم می­كنند؛ تا بتوانند كالاها و خدماتی را كه نیازهای منحصر به‌فرد مشتریان را تأمین می­نماید، به این بازارها برسانند.[4]

تقسیم بازار از جمله مباحثی است كه در متون جدید بازار­یابی مورد تأكید قرار گرفته است. در عصر ما با توجه به وسعت بازار، تنوع فراوان در نوع كالاها، تفاوت در سبك زندگی و سلیقه مصرف­كنندگان و به‌طور كلی وجود تفاوت­های اقتصادی و فرهنگی در گروه‌های مختلف جامعه برای مؤسسات بازرگانی مشكل خواهد بود، با به‌كار­گیری روش­های یكسان در بازاریابی، بدون توجه به تفاوت‌های موجود در بازار، رضایت همه خریداران را جلب نمایند. همچنین محدود بودن منابع مالی و فنّی بسیاری از مؤسسات تولیدی اجازه نمی­دهد که آنها انواع خطوط تولیدی داشته باشند و انواع گوناگون کالاها و خدمات را برای گروه‌های مختلف مصرف‌کننده عرضه کنند. البته در مواردی مانند بعضی خدمات بهداشتی و فرهنگی و کالاهایی که مورد استفاده آن برای همگان یکسان است (مثل دارو) که تنوّع چندانی در آن نمی­تواند وجود داشته باشد، موضوع تقسیم‌بندی بازار اهمیتی ندارد و یک کالا یا خدمت را برای گروه‌های مختلف مصرف‌کننده می­توان عرضه کرد.^[5]

متغیرهای تقسیم­بندی بازارها

برای تقسیم­بندی یك بازار، هیچ راه منحصر به‌فردی وجود ندارد. یك بازاریاب باید بكوشد متغیرهای متفاوتی را كه می­توان بازار (محصولات تجاری و مصرفی) را براساس آن طبقه­بندی كرد، شناسایی نماید. روش­ها و متغیرهای اصلی كه می­توان برای طبقه­بندی بازار در نظر گرفت عبارتند از:

1. متغیر‌های جغرافیایی؛ در تقسیم­بندی جغرافیایی، بازار را از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقه­بندی می­كنند، مثل: كشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر و محله. ممکن است یک شرکت تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند؛ یا این‌که در همه مناطق (با در نظر گرفتن ویژگی‌های هر منطقه و اختلاف آنها) به فعالیت بپردازد. بسیاری از شرکت­ها به‌جای شهرهای بزرگ که رقابت در آنها زیاد است، ترجیح می­دهند در شهرهای کوچک فعالیّت کنند.

2. تركیب جمعیت؛ تقسیم­بندی بر مبنای تركیب جمعیت، بدان معنی است كه بازار، براساس متغیر­هایی چون سنّ، جنس، تعداد اعضای خانواده، چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، منصب، نژاد، ملیّت طبقه­بندی و ... تقسیم شود. متغیرهای جمعیتی در مقایسه با سایر متغیرها، راحت­تر قابل اندازه­گیری هستند و معمولا نیازها، خواست­ها و میزان مصرف، با متغیرهای جمعیتی رابطه مستقیم داشته و تغییر می­کنند. بسیاری از شرکت­ها برای جوانان و نوجوانان، محصولات ویژه­ای تولید می­کنند. حتی نوع تبلیغ  محصولات و خدمات با توجه به سنّ مشتریان متفاوت است.

3. مسائل روانی؛ تقسیم­بندی بازار براساس عوامل روانی باعث می­شود كه خریداران را براساس شیوه زندگی یا ویژگی­های شخصیتی، به چندین گروه تقسیم­بندی كنند. افرادی كه در یك گروه قرار می­گیرند، می­توانند از نظر روانی باهم تفاوت­های زیادی داشته باشند. بازاریابان موفقی که در تقسیم­بندی بازار از مسائل روانی مثل شخصیت استفاده می­کنند، می­کوشند برای محصولات خود، ویژگی­های جالب (از لحاظ شخصیتی) قائل شوند.

4. نوع رفتار؛ در تقسیم­بندی برمبنای رفتار، گروه­های مصرف‌كننده را براساس میزان دانش و معلومات، نگرش، نحوه استفاده یا نوع واكنش نسبت به محصول، طبقه­بندی می­كنند. بسیاری از بازاریاب­ها معتقدند که برای شروع تقسیم­بندی بازار، متغیرهای رفتاری، مناسب­ترین گزینه هستند.[6]

تقسیم‌بندی بازارهای صنعتی

برنامه­ریزی بازار­های صنعتی را نیز می­توان براساس متغیر­های قسمت قبل تقسیم­بندی کرد. ولی برای تقسیم بازارهای صنعتی از عوامل و متغیرهای دیگر نیز استفاده می­شود که در زیر به آنها اشاره می‌شود:[7]

1. ویژگی­های عملیاتی؛ این ویژگی­ها، شامل متغیرهای تکنولوژی، وضعیت استفاده‌کننده و قابلیت­های مشتری است.

2. شیوه‌های خرید؛  این شیوه‌ها، شامل متغیرهایی مانند سازمان خرید، معیارهای خرید و سیاست‌های خرید است.

3. عوامل وضعیتی؛ عوامل وضعیتی، متغیر‌هایی مانند فوریت، کاربرد ویژه و میزان سفارش را شامل می‌شود.

4. ویژگی‌های شخصی؛ این ویژگی‌ها، متغیر‌هایی مانند مشابهت خریدار و فروشنده، مخاطره‌پذیری و وفاداری را شامل می‌شود.

تقسیم­بندی بازارهای بین­المللی نیز براساس متغیرهای کلانی مانند: متغیرهای جغرافیایی (مثل اروپای غربی و خاورمیانه)، اقتصادی (مثل درآمد و سطح توسعه اقتصادی)، سیاسی (مثل ثبات سیاسی و مقررات قانونی مرتبط) و فرهنگی (مثل زبان و مذهب) انجام می­شود.[8]

استراتژی‌های مواجهه با بازار

معمولا شرکت­ها، استراتژی­های زیر را در مواجهه با بازار و تعییین سطح و نوع فعالیت در بازار به‌کار می­گیرند:

1.      تقسیم­بندی نكردن بازار (بازار­یابی انبوه)؛ بازار­یابی انبوه، مستلزم این است كه یك محصول، به‌صورت انبوه تولید، به‌صورت انبوه توزیع و به‌صورت انبوه تبلیغ و ترویج شود و همه این كار­ها برای همه مصرف­كنندگان به‌صورت یكسان انجام شود.

2.      تقسیم­بندی كامل بازار (بازار­یابی خرد)؛ مؤسسات، هنگام استفاده از بازار­یابی تقسیم­بندی‌شده، می­كوشند بخش­های مختلف بازار را تفكیك نمایند و در هر یک از این بخش­ها، کالاها یا خدماتی را عرضه کنند، که با نیازهای هریک از بخش­ها سازگار باشد. در این استراتژی، مؤسسات می­کوشند تا برنامه­های بازاریابی و محصولات، متناسب با افراد و مناطق خاص باشد.

3.      بازار­یابی مبتنی بر بخش‌هایی از بازار (یا بخشهایی ویژه از بازار)؛ بازار­یابی مبتنی بر بخش‌هایی از بازار، روشی است كه بین بازار­یابی انبوه و بازار­یابی خرد قرار دارد. در این روش، در درون هربخش از بازار، زیرمجموعه­ها یا گروه‌هایی از مشتریان را شناسایی می­کنند، که در پی ترکیب خاصی از مزایا هستند.^[9]

اهمیت تقسیم­بندی بازار

تقسیم بازار، هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است؛ چراکه استراتژی بازاریابی از دو بخش اساسی تشکیل شده است: یکی انتخاب بازار هدف (به‌واسطه تقسیم‌بندی بازار) و دیگری تدوین برنامه بازاریابی مؤثر برای موفقیت در بازار هدف.

تقسیم بازار برای مؤسسات می­تواند دارای مزایای ذیل باشد:

1.      با استفاده از اطلاعاتی که از هرخرده بازار به‌دست می­آورند، می­توانند  متناسب با خرده­بازار‌های مختلف، بودجه­های بازاریابی مناسبی را تخصیص دهند.[10]

2.      انتخاب بازار هدف برای مؤسسات را آسان‌تر کرده و ریسک تجاری یا بازرگانی را کاهش می­دهد.[11]

3.      مؤسسات می­توانند با بررسی بخش­های مختلف بازار، بخشی را انتخاب نمایند که شرایط رقابتی آن با موقعیّت آن‌ها انطباق بیشتری داشته باشد و از تهاجم رقبا در امان باشند.[12]

4.      مؤسسات می­توانند احتیاجات هر قسمت بازار در قبال عرضه رقبا را آزمایش کنند و میزان رضایت مشتریان را بسنجند. چنانچه رضایت مشتریان در سطح پایینی باشد، می­توانند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کنند.

5.      با شناخت دقیق خرده­بازارها، با ایجاد تغییراتی در برنامه­های تولیدی و عملیات بازاریابی خود، تغییراتی ایجاد کنند و برای جلب رضایت بیشتر گروه­های مصرف‌کننده تلاش کنند.[13]

مراحل تقسیم بازار

در بازار­یابی مبتنی بر تقسیم­بندی بازار، سه مرحله باید پیموده شود:

1.      تقسیم بازار؛ تقسیم­بندی بازار، اقدامی است كه بدان وسیله یك بازار را به چند گروه از خریداران كه دارای ویژگی­ها، نیازها یا رفتار­های متفاوت هستند، تقسیم می­كنند. زیرا هریك از این محصولات به آمیزه­ای متفاوت از بازاریابی نیاز دارند.

2.      هدف قراردادن بازار؛ پس از تعیین یا شناسایی گروه­ها، موضوع هدف قرار دادن بازار مطرح می­شود. هدف قرار دادن بازار، یعنی ارزیابی جذابیت­های هر بخش از بازار و تعیین یك یا چند بخش از بازار كه باید در آن به فعالیت پرداخت.[14]

در این مرحله، مدیر بازار­یابی با توجه به اهداف شرکت، امکانات مالی و فنی، پرسنل بازار­یابی، توان رقابتی و خط­ مشی بازرگانیِ بازار هدف را انتخاب می‌کند.[15] شرکت­ها، معمولا بخش‌هایی از بازار که می­تواند بیشترین ارزش را برای مشتری (و سود مناسب برای شرکت) به‌بار آورد و قادر به حفظ آن برای یک دوره بلندمدت باشند، به‌عنوان بازار هدف انتخاب می­کنند. شركت برای اینكه بتواند بهترین بخش­های بازار را مورد هدف قرار دهد، باید نخست، میزان رشد، اندازه، جذابیّت ساختاری، سازگاری منابع و هدف­های شركت یا هر بخش از بازار را مورد ارزیابی قرار دهد.[16]

3.      تعیین جایگاه بازار (market position)؛ مقصود از تعیین جایگاه) موضع( در بازار این است كه شركت، موضع رقابتی خود را از نظر محصول تعیین می‌نماید.[17] یعنی شرکت تلاش می­کند، که نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از محصول در مقایسه با نحوه ادراک آنها از محصول رقبا متمایز باشد.[18]

معیارهای تقسیم بازار مؤثر[19]

 برای تقسیم­بندی مشتریان و خرده­بازارها، باید معیارهای گوناگونی مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی تقسیم بازار عبارتند از:

1.      قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه­گذاری؛ اگر افزایش سود و بازده  سرمایه­گذاری، از طریق عدم تقسیم­بندی بازار به‌دست آید، نباید هیچ‌گونه تقسیم­بندی­ای صورت گیرد. بنابراین مناسب­ترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت را برای سود ایجاد کند.

2.      مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت؛ خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار، باید بر مبنای فعالیت­های بازار­یابی، مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، باهم شباهت­هایی داشته باشند.

3.      متفاوت بودن نیاز­های خریداران در قسمت­های گوناگون بازار؛ اگر نیاز­های خریداران در قسمت­های مختلف بازار، کاملا متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. ضمن اینکه هر قسمت مجزا، معمولا فعالیت­های بازار­یابی متفاوتی را می­طلبد که هزینه­های بیشتری نیز ایجاد می­کند. 

4.      امکان فعالیت بازار­یابی برای دستیابی به یک قسمت؛ دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت، امکان‌پذیر نیست، نباید بازار را تقسیم کرد.

5.      سهولت و هزینه تقسیم بازار؛ مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به‌سهولت و با هزینه پائین (متناسب با نوع طرح، بازار و منافع متصور آن)، اجرا کند.

[1]. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري؛ اصول بازاريابي، علي پارسائيان، تهران، ادبستان، 1383، چاپ سوم، جلد اول، ص298.

[2]. كيگان، وارن جي؛ مديريت بازاريابي جهاني، عبدالحميد ابراهيمي، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگی، 1383، چاپ اول، ص199.

6. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري، پیشین، ص348.

[3]. روستا، احمد و داور، ونوس و ابراهيمي، عبدالحميد؛ مديريت بازاريابي، تهران، سمت، 1378، چاپ چهارم، ص133- 132. 

[4]. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري؛ پیشین، ص298.

[5]. صنایعی، علی؛ اصول بازاریابی و مديريت بازار، تهران، پرسش، 1377، چاپ سوم، ص38- 37.

[6]. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري، پیشین، ص315- 309.

[7]. ونوس، داور و فروزنده، بهمن و پرچ، مهرداد؛ بازاریابی، اصفهان، آموخته، 1389، چاپ سوم، ص143-142.

[8]. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري، پیشین، ص327- 326.