تحقيق كيفي

داراي چه خصوصياتي هست يا نيست

ايده ديرينه در مورد تحقيق كه در ميان تصورات علمي به ايده هايي جمعي و معروف رسيده است اطلاعات را به دو گروه سخت و آسان تقسيم كرده است . Dickens از اقاي Gradgring فقط اطلاعات مشكل را درخواست مي كرد – آقا به من فقط حقايق را ارائه كنيد و نه چيز ديگر- در حالي كه جامعه شناسان علوم اجتماعي با افراد و آنچه كه ميگويند و انجام مي دهند روبرو هستند –مجموع اطلاعاتي ضعيف كه مبهم ، نامعتبر ، عقايدو تصوراتي ذهني و غير واقعي هستند . اين نظريه به سرعت در حال تغيير است و يكي از بخش هايي كه كه اين تغيير در آن آشكار است در تحقيق بازاريابي است .

تحقيق كيفي يك شيوه خاص نيست بلكه يك رشته كامل از تكنيك ها مي باشد .اين تكنيك ها شامل

·   تكنيك هايي كه هدف آنها اين است كه مفهوم انتخاب مصرف كننده و الگوهاي مصرف را كشف كند تا اطلاعاتي را در مورد عقايد و ديدگاهها ي افراد در اين زمينه ها ا جمع آوري كند و اطلاعاتي در مورد  كلمه ها و عباراتي كه مصرف كنندگان  در ارتباط با فعاليت هاي مصرف بكار مي برند تهيه كند .

·   مصاحبه هاي فردي و جمعي كه در آن سوالها و مباحثي بين پرسشگر ها و افراد وجود دارد تا فرضيه ها و وسايلي را گسترش دهند كه براي آزمايش آنهاا در مراحل بعدي تحقيق استفاده شود .

بطور سنتي تحقيق كيفي به عنوان اساسي براي تهيه پرسشنامه بكار برده شده است . آن يك متدولوژي ( روش شناسائي و بررسي ) قابل تغيير و مناسب است : ويژگي و طبيعت مسئله، شيوه ها را ديكته مي كند و تازگي و نوآوري زيادي را مجاز مي كند .

متد هايي براي كاربرد   

دو شيوه اصلي و عمده بكار برده مي شود.

گروههاي مورد توجه 

( همچنين مباحث گروهي يا مصاحبه هاي گروهي هم ناميده مي شود ) . در اينجا يك مدير گروه كوچكي از افراد ( بالاي 10 نفر )  را تشويق مي كند تا بطور آزاد پيرامون موضوع تحقيق صحبت كنند . اين معمولا بدون ساختاري مشخص است يعني جدا از فهرست سؤالهايي است كه مدير از آنها براي سؤال از پاسخگرها استفاده مي كند وقتي مطالب جديدي مطرح مي شود مدير گروه را تشويق مي كند تا ايده هاي خود را بيشتر توضيح و توسعه دهند. اين مباحث  بصورت صوتي يا ويدئوئي ضبط مي شوند و بعدا تحليل مي شوند . تعدادي بحث هاي گروهي كه شامل بحث هايي در مورد

·        نمونه برداري يا امتحان توليدات جديد

·        نقش گذاري

·        موضوعات مهم و حياتي

·        تجهيزات ويژه

مي شود ممكن است در اطاق هاي خاصي اجرا شود كه با آينه هاي دو طرفه مجهز شده است به منظور اينكه مشتري ها يا ديگر محققان بتوانند بدون شركت در مباحث آنچه در آنجا مي گذرد را ملاحظه كنند وممكن است در طي وقفه هاي بين مباحث پيشنهاداتي را ارائه دهند كه چطور گروه رهبري شود .

مصاحبه هاي عمقي

در اينجا يك فرد با يك انجام دهنده مصاحبه كه در اين زمينه آموزش ديده مصاحبه مي كند .مجددا پاسخ ها آزاد هستند و فهرستي از موضوعات براي راهنمايي بكار برده مي شود . پرسشگر روشي را كه در آن سوال ها پرسيده شود و مسيري كه مصاحبه انجام شود را مشخص مي كند .

اهداف اصلي تحقيق كيفي در اين مورد بصورت زير است

·        شناخت گروههاي اصلي يا هدف كه تحقيق مربوط  به آنها مي باشد

·        تشخيص زبان ،عبارات و مفهوماتي كه افراد بكار مي برند

·        كشف ايده هايي كه در ذهن افراد وجود دارد

·        فهميدن ابعاد و اهميت نگرش هاي افراد در مورد يك موضوع

·   به فرمول يا قاعده در آوردن تئوري هاي تجربي ،الگوها ، احساسات ،حدسيات يا فرضيه ها در مورد آنچه كه بحث مي شود كه بتواند بعدا آزمايش شود

مشكلات اصلي در رابطه با اين شيوه مسئله ارتباط است . ارتباطات تحميل شده (بلوكه شده )بين پرسسشگر و افراد ممكن است از دادن پاسخ ها جلوگيري كرده يا آنها را تحريف كند . پاسخگر ها ممكن است كه دروغ بگويند يا احساس شان و نوع رفتارشان واقعي نباشد يا به سادگي ممكن است خودشان را نمونه بدانند . تفسير معني پنهان و فرونشانده پاسخ ها اغلب يك مشكل است .  با بكارگيري تكنيك هاي مختلف مي توان حداقل اندكي  بر اين مشكلات غلبه كرد مانند تكنيك هاي زير

·   پرسيدن سوال هايي كه ساده ،مستقيم و داراي جنبه شخصي باشد – شما چه چيزي انجام مي دهيد ؟ يا نظر شما در مورد اين محصول چيست ؟

·   حساسيت پرسشگربه شخصيت پاسخگر – مناسب بودن سوال با شخص ( سوالي كه با كار ،شخصيت ،جنيست و معلومات فرد مناسب باشد )

·        تكنيك هاي خاصي كه به شما كمك كند تا معني آنچه كه افراد مي گويند را بفهميد

تكنيك هاي خاص تحقيق كيفي  

اهداف تحقيق كيفي اين است كه معني رفتار ها را بفهميد ( با رشد بصيرت و اطلاعات ) و عكس العمل هارا ارزيابي كنيد .تحقيق كيفي نمونه اي اكتشاف است كه با موضوعات ، شكل، كاربرد محصول ، همخواني نام و محصول و احتمال مشكلات غير منتظره و استفاده از محصول در ارتباط است .

با بكارگيري شيوه هايي كه مربوط به تجزيه و تحليل رواني است  ممكن است كه در مصاحبه هاي گروهي و فردي تصور و انگيزه (دليل) كشف شود . شيوه هاي متفاوتي وجود دارد. همچنين روش هاي آزمايشي ،براي نمونه، تعدادي تكنيك هاي كمك به كشف وابستگي هاي ناخود آگاه يا غير مستقيم توليد و طرز استفاده وجود دارد اگر چه كه اين در تخصص يك كارشناس است و محقق در آغاز بايد با احتياط به اين مسائل نزديك شود

مجموعه تكنيك هاي شبكه اي يا آزمايش هاي مقايسه اي     

 از پاسخگر ها بخواهيد تا شباهت ها و تفاوت هاي بين كالاها ، محصولات ، انشعابات و غيره را توضيح دهد .

فنون فرافكن(تصويري ) و تداعي

به پاسگر ها كمك كنيد تا احساسات شان را بصورت غيرمستقيم با شركت در بازي هاي مختلف ، وارد كردن احساسات در نمايش و تصوير بيان كنند.

شخصيت بخشي

از افراد پاسخگر بخواهيد تا كالاها را به شكل انسان تصور كنند وبراي آنها ويژگي هاي و خصوصياتي را به تصوير بكشند ( براي مثال اگر سيب يك انسان باشد چه لباسي مناسب است كه بپوشد ؟چه شغلي دارد ؟چه ماشيني سوار مي شود ؟ ) اين باعث مي شود كه محققان بتوانند از مجموعه واكنش ها و پاسخ هاي افراد يك تصوير يا شخصيت بسازند

اتمام داستان

بكار گيري چهارچوب داستان كه جزئيات كليدي از آن حذف شده است تا عقايدي در مورد احساسات و درك مصرف كننده از موضوع تحقيق بدست آيد . زمينه هاي كليدي مانند موقعيت هاي استفاده از كالا يا موقعيت هاي رفتاري مربوط به آن مي تواند بكار برده شود تا بينش وعقايدي در مورد رفتار مصرفي مصرف كننده شكل گيرد

آزمون هاي تداعي

از افراد بخواهيد تا به محركي كه مربوط به كالا يا موضوع تحقيق است و باعث توجه آنها مي شود يا نمي شود عكس العمل نشان دهند (براي مثال بسته بندي بكار برده شده ، رايحه ، رنگ ،نام و غيره ) .آزمون ها ممكن است همچنين شامل واكنش آزادانه به يك واژه ،تصوير يا شيئي محرك باشد

تكنيك هاي نردباني

كه در آن مسير سؤال ها از يك مشخصه عيني كالا ( مثلا راحتي تهيه غذا ) به سمت يك ارزش مطلوب پاياني (احوال شخصي ) حركت مي كنند كه خيلي معروف هستند  

  موضوع پنهان ( تداعي تخيلي ) يا تحليل نمادين ( مقايسه آيتم هاي خيالي يا معكوس )

همچنين تكنيك هاي مشهوري هستند . از افراد ممكن است خواسته شود كه بگويند كدام كالاها وابسته  به يكديگر و كدام كالاها ضد يكديگر هستند.

نقش گذاري

يك تكنيك مفيد است كه شامل نمايش افراد است براي مثال وقتي كه در يك مغازه تقاضاي كمك مي كنيد چه چيزي اتفاق مي افتد يا چطور كالاها استفاده مي شوند .

فنون فرافكني

هدف آن اين است كه به مصرف كنندگان اجازه دهد تا عقايد يا نمود رفتار شان را بيان كنند كه ممكن است مهم باشد يا ان عقايد و رفتاررا در شكل اصطلاحات غير مستقيم براي مثال آنچه كه يك شخص ثالث ممكن است انجام دهد ، آنچه كه اكثرا يا ديگر افراد فكر ميكنند يا اينكه يك شخص خاص چطور عكس العمل نشان خواهد داد يا رفتار خواهد كرد قرار دهند.اينها مي تواند موقعيت هايي باشد كه در آن از پاسخگر ها تقاضا مي شود تا رفتار ،افكار ،احساسات شركت كنندگان بطور نمونه مصرف كنندگان ، فروشنندگان و مشتري ها را  عرضه كنند

تكنيك هاي ساخت

كه در آن داستان يا متن را پاسخگرها ارائه مي كنند ( توليد مي كنند ) اين ممكن است شامل كاريكاتورهايي از حباب ها ي سخن باشد كه پر شده اند يا بيان سوم شخص باشد ( اين شخص كه در عكس مي بينيد به چه چيزي فكر مي كند ؟ چه چيزي آنها انجام مي دهند ؟) بيان تصويري يا ايجاد رنگ ها ي مختلط يا تصاوير با بكارگيري شكل هاي آماده كه در مجلات است

تكنيك هاي گويا

بر اين نكته توجه دارد كه آنچه كه افراد به كالاها نسبت مي دهند(خوب يا بد) چطورايجاد مي شود و شامل نمايش ، نقاشي ، و نقش گذاري مي باشد .  

فرآينديا جريان تحقيق كيفي  

سه مرحله اصلي در پيشروي اين مصاحبه هاي كيفي با مباحث گروهي وجود دارد . نخست اينكه مدير با افراد ارتباط برقرار كرده و به توافق برسد و قوانيني را مشخص كند براي مثال هر زماني يك نفر صحبت كند . سپس با بكارگيري تكنيك ها و محرك هاي گوناگون گفتگو را آغاز يا برانگيزد و با كمترين دخالت بحث را در يك مسير درست راهنمايي كندكه معمولا به كمك يك برنامه كه قبل از مصاحبه با دقت تنظيم شده است اين كار را انجام ميدهد . در آخرمديرپا به ميان مي گذارد و با جمع آوري نتايج و جداكردن موافقان از مخالفان ميزان توافق در بحث ها را تعيين مي كند . هدف مدير اين است كه به گروه اجازه دهد تا ايده ها و نظراتي در ذهن آنها ايجاد شده و آنها را بيان كنند  و تا جايي كه ممكن است تحت انگيزه خودشان پيش روند اين كارها حداقل تاثير را دارد .

ويژگي هاي متد كيفي

مهارت زياد پاسخگر ها مورد نياز است   و اين  باعث مي شود كه اين تكنيك ها براي كاربرد همراه با مهارت باشد .نمايندگان شركت كننده هميشه يك موضوع است و نكته ديگر اين است كه يافته ها بايد با دقت زياد و حساسيت تفسير شود . سرانجام اينكه نبودن سنجش اندازه گيري به اين معني است كه يافته ها بايد هميشه حدسي باشد آنها فرضيه هستند نه حقايقي مستدلل و در تست هاي تجربي و عملي لازم مي شوند

اهداف

بطور سنتي تحقيق كيفي يك نقش محدود در تحقيقات علمي در بازارو دادو ستد كالا دارد . براي مثال آن ممكن است بكار برده شود تا ايده ها و مفهوماتي را براي فرضيه هاي تحقيق ، سنجش نگرش ، مقياس ها، يا سوالاتي در مورد كاربرد كالا يا رفتار افراد در زمينه مصرف جمع آوري كند يا اينكه در مورد هدف يك كالابه مصرف كنندگان شناختي ارائه دهد وآن همچنين ممكن است بكار برده شود تا عكس العمل هاي مصرف كننده به تغييرات را در اختلاط بازاريابي آزمايش كند.

نقش اين تحقيق بطور نمونه اكتشاف مي باشد و بمقدار كم مربوط به شكل گيري يك عقيده يا فرضيه است .اغلب هدف اين تحقيق براي كاربرد محدود است و ذهني ( غير واقعي ) و بر مبناي حدس و كمان است .

مزيت هاي اصلي آن عبارت است از :

·        عمق و پرمايگي اطلاعات جمع شده

·        يك متدولوژي تغيير پذير و، غير دستورالعملي است كه مي تواند با مسائل متنوع زيادي تطبيق پذير باشد .

اهميت رشد تحقيق كيفي

شيوه هاي كيفي داراي اهميت خيلي زيادي هستند اين تا حدودي به علت كاربردهاي متعددي است كه اين شيوه ها دارند ،شامل

·        نياز به مطالعات اساسي ( براي ايجاد ايده توليد )

·        ايده هاي جديد توليد يا شناسايي تصور كلي

·        مطالعات تثبيت موقعيت توليد

·        تحقيق در مورد تبليغات و ارتباطات

·        مطالعات زمينه اي (براي مثال منطق و قاعده مصرف كننده درباره منبع )

·        پيشرفت واژگاني و پرسشنامه اي مصرف كننده

·        تعيين نگرش ها و رفتارها

ديگر دلايل شامل تغييراتي در ماهيت بازارها و تغييرات پي آيند آن در واحدهاي اقتصادي بازاراست . اين روزها معمولا براي بازاري ها مارك خيلي مهم تر از كالا است ودر بازارهايي كه به اشباع رسيده انددرنتيجه آن رقابت بين مارك ها شدت يافته است .

شبيه سازي يا خصوصيات مارك مهم تر از تفاوت هاي ساده در ويژگي هاي واقعي محصول است به علت اينكه انتخاب ها بطور زيادي باعتبار ارزش افزوده اي است كه معناي نمادين يك كالا به بهترين وجه به آن مي بخشد . در اينجا پول به تنهايي يك مبناي كافي براي تفاوت نيست براي بازاري ها اكنون سبك زندگي مهم تر از درآمد است چون كه مصرف كنندگان با تفاوت زياد درآمد قابل عرضه انتخابات خيلي خوبي انجام مي دهند و تفاوت ها بر اساس مفهومي كه يك كالا براي شيوه زندگي شان دارد مي باشد. در عين حال اكنون براي فروشندگان سبك زندگي مهم تر از قديمي بودن يك كالا است به دلايل مشابه : در دوران مصرف گرايي انتخاب ها اغلب تحت تاثير پيگيري سبك و مد  به عنوان يك شيوه بيان هويت شخصي مي باشد . اين نوع تحقيق بطور زيادي بكار برده مي شود تا در مورد شغل هاي كليدي تصميم گيري كند .پس يك تحقيق خوب كيفي

·        پارامتر ها يا عواملي را براي جمع آوري اطلاعات در مورد جمعيت تعريف مي كند

·        ايده هاي مورد نظر مصرف كنندگان را كشف مي كند

·        گروههاي فرعي  وابسته به جمعيت را شناسايي مي كند

اين شيوه اطلاعات پيچيده و زيادي ارائه مي كند كه در مورد معني رفتار ، جزئيات رفتار هرروزه ،نگرش ها ،ارزشها ،انگيزه ها و غيره است .

آن به رفتار ، كارها ،انتخاب ها و عقايدي كه جهان تجارت را در بر گرفته مانند كالاهايي با مارك هاي متفاوت ، خرده فروش ها و فعاليت هاي آنها ، تبليغات و غيره  توجه دارد . آن همچنين متد هاي زيادي را بكار مي برد كه در زمينه اي مشابه اغلب با يكديگر بكار برده مي شود كه از شيوه هاي آموزشي مختلف براي مثال روانشناسي ( تكنيك هاي تصويري ) جامعه شناسي ( آزمون هاي نگرش ) و علم اقتصاد (آزمون رابطه جايگزيني ) گرفته مي شود .

اين مزيت ها قابل توجه است .اثر متقابل (كنش متقابل) در محيط باز افراد را تشويق مي كند تا افكارشان را كه منجر به اطلاعات مفصل تر و دقيق تري مي شود توسعه داده و پالايش نمايند ،( گلوله برف ،بسرعت زياد شدن ) همچنين ارزشمند است وقتي كه گروههاي مصاحبه كننده ادامه مي دهند . يك ايده ، يك پاسخ و واكنش از سوي ديگران ايجاد مي كنددر نتيجه اين  عقيده تغيير يافته و گسترش مي يابد .

اين گروه همچنين محرك هاو دلايل بيشتري را پيشنهاد مي كند، همچنين اطمينان و امنيت بيشتري براي افراد در يك گروه وجود دارد ،سرعت بوجود مي آيد و اوضاع فشار كمتري را برفرد وارد مي كند

اشكالات آن چنين است

·        ويژگي پاسخگرهاي شركت كننده ممكن است متفاوت باشد

·        مخارج اين شيوه

·        احتمال پيشداوري و انحراف

بيشتر تكنيك ها  شبيه بازي ها و مسابقات هستند و وقتي كه در كروهها بكار برده مي شود براي افراد خوشايند و جالب توجه است . اين شيوه راحت و صريح قدرتمند ترين جاذبه تحقيق كيفي است آن ايده ها و افكار افراد را در دسترس ما قرار داده و آشكار مي كند .

برتري و قدرت اطلاعات

در گذشته داده هاي كيفي ارزش چنداني نداشته است به علت اينكه به جمع آوري تعداد و ارقام ، تناسب و شباهت و درصد ها توجهي نمي شده است .

تحقيق كيقي به اين توجهي ندارد كه چه تعداد افرا صبحانه مي خورند يا چه تعداد صبحانه پخته يا غلات ،فرني يا چيزهاي ديگرمي خورند اما به آن به عنوان يك وعده غذايي براي افراد توجه دارد : وقتي صبحانه مي خورند چه احساسي دارند يا اعتقاد آنها در مورد آنچه كه براي خودشان انجام مي دهند يا با انجام بخش هاي x,y,z به ديگران خدمت مي كند چيست .

اين نتايج هدف و تاثير استراتژي هاي بازاريابي را بهبود مي بخشد .چون كه داده هاي اين تحقيق به زبان خود پاسخگر ها در يك جو آزاد و بطور اختياري جمع آوري شده است تفسير آن هم بايد بدون محدوديت باشد . همچون يك شرايط طبيعي واكنش ها مي تواند از چندين نقطه نظر توجه شود: بطور سطحي ،از روي دقت يا در روش هاي زمينه اي .

بدون شباهت به اطلاعات پرسشنامه ميزان درگيري (مشاركت در مباحث) معمولا بالا است ،يكنواختي ، گفتن بله و خستگي احتمالا خيلي كمتراست . در عين حال تحقيق كيفي خلاصه است و اطلاعاتي را جمع و گزارش مي دهد . در نتيجه اشتباهات ارتباطات كاهش يافته است . محقق همچنين بطور مستقيم بر حضور پاسخگرها و گوينده ها نظارت دارد و مي تواند براي حا لت هاي ويژه ، تقلب و فشار اجتماعي در تفسير آنچه كه گفته شده و كسي كه آن را گفته اجازه دهد.

اين تحقيق به خاطر آوردن  معني ها و بينش ها است نه شكل ها و نقش ها .

بكار گيري اطلاعات

اطلاعات اوليه بايستي دوباره مرتب و تفسير شود .اين فرآيند شامل مراحل زير است

·        آماده كردن يادداشت هاي تحقيق از رونوشت هاي مصاحبه ها

·        طبقه بندي و طرح ريزي

·        تركيب يا جدا كردن اطلاعات

·        ايجاد يك طرح كلي ( خلاصه بندي مطالب ) ( نتيجه دوباره از اطلاعات )

بعد از گوش كردن يا تماشا كردن نوارها يادداشت ها تهيه مي شود . اين يادداشت ها بايستي موضوعات كليدي ،كلمات ،مفهومات يا اصول اساسي را در شيوه اي كه افراد به سوالهاي تحقيق پاسخ داده اند مشخص كنند . وقتي كه براي مثال تحقيق را در بازار آبجو انجام مي دهيم مي فهميم كساني كه ابجو مي نوشند درباره ظاهر محصول به عنوان يك وسيله ارزيابي كيفيت خيلي بيشتر از ما و كارشناسان در صنايع آبجوسازي( كه انتظار مي رود بيشتر بدانند و صحبت كنند ) صحبت مي كنند . اين سوالات جديدي را در مورد تحقيق بوجود مي اورد .

اين فرآيند گسترش تكنيك هاي فهميدن و كشف اطلاعات ممكن است به شيوه زير مكانيزه شود :

1.      يك طرح كلي همراه با توضيح را مرتب كنيد

·        موضوعات اصلي كه از اطلاعات گرفته شده بيرون مي ايد

·        ايده هاي تحليلي كه در طي كار در آن زمينه ايجاد شده است

   2 . فهرست يادداشت ها ، اطلاعات مصاحبه ها و سند هاي محيط مطابق نكته هاي طرح و خلاصه كلي . قدرت نسبي عقايد تحليلي مي تواند درجه بندي شود و از تكرار جلوگيري شود .

حتي در يك شيوه فني تر مي توانيم از تكنولوژي كامپيوتر استفاده كنيم :

1 . اطلاعات موضوعات تحليلي كه فهرست بندي شده اند خوانده شود

2 . اين فهرست مرتب شود با :

·        اطلاعات مربوط به يكديگر در يك جا قرار بگيرند

·        با يك موضوع كلي كه مربوط به همه اطلاعات باشد تنظيم شود

اين تكنيك بريدن و چسباندن در برگيرنده اطلاعاتي مي باشد كه از جايگاه اصلي و اوليه خودشان بيرون ارده شده و دوباره مرتب شده اند . اين مي تواند با بكارگيري نرم افزار پردازش كلمه انجام شود اما برنامه هاي كامپيوتري اختصاصي اين كار را بطور مؤثرتري انجام مي دهد .

توليداتي كه در پايان خوب مي شوند ممكن است شامل

·        قرضيه هاي تحيق ( از نظركساني كه آبجو مصرف مي كنند ظاهر آبجو يك شاخص (نشانگر) مهم مزه آن ميباشد )

·   يك الگو از اين فرآيند (مهارت مصرف كنندگان ابجو در درك مقادير توليد به عنوان اعضائ شركت هاي توليد ابجو بالا مي رود. اينها فقط براي مردان آزاد است بنابراين بيشترين آبجو را مردان مي نوشند

·        تشخيص كلمات ،عبارات ،مفهوم ها و موضوعات كليدي