تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی

وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است.

نمونه آن به وجود آمدن شرکتهای ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعاتاست. پایگاههای اینترنتی مثل یاهو، که به درگاه (PORTAL) معروف هستند، مشتریان رادرجهت جستجوی اطلاعات موردنظر یاری می رسانند. فروشندگان باید وجود چنین خدماتی راموردتوجه قرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات درمورد خود به مشتریان استفادهکنند(ALLEN AND FJERMESTAD, ۲۰۰۱).

کالاهایی مانند نرم افزار رایانه ای، کتاب، طراحی گرافیکی، فیلم وموسیقی ازجمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفتــه اند چرا که ایندسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و به راحتی ازطریقاینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکی باشد. همچنین کالاهایی کهقبلاً توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروشازطریق اینترنت دارند(BENJAMIN AND WIGAND, ۱۹۹۵) . یکی از مزایای عمده بازارهایالکترونیک ایجاد ارزش ازطریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارشهایمختلف است. کالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هریک از مشتــریانتهیه کرد. مثلاً آهنگها را می توان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، کیفیت مناسبو قیمتهـــــای متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد. و یا مثلاً می توان تنها یک صفحهاز مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کل مجله باشد. بنابراین، اینترنت ازطریق تنوع بخشی به محصــــولات، ارزشی را به مشتریان عرضه میدارد(DHOLAKIA ET AL, ۲۰۰۲). البته باید توجه داشت که نمی توان همه محصولات را دراینترنت فروخت، مخصوصاً آنهایی که نیاز به تماس رو در رو با فروشنده دارند(ANDELMAN, ۱۹۹۵).

ب) قیمت: قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجــاد می کند و همان طورکه کاتلر (۱۹۹۱) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمتمحصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است(ALLEN AND FJERMESTAD, ۲۰۰۱) . اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمتها و درنتیجه شکلگیری قیمتهای یکسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمتهای مختلف در اینترنترقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوری های اقتصادی قیمت کالا یا خدماتبه هزینه نهایی آنها نزدیک می شود(KLEIN AND QUELCH, ۱۹۹۶). ریپورت و اسویوکلا  (۱۹۹۴) معتقدند توانایی فناوری برای ارائه خدمات با هزینه کمتر، تعیین قیمت مناسبرا مشکل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوالهایمشتریان به جای استفاده از کارمندان). لذا به کارگیری مدلهــــای قیمت گذاری جدیددر اینترنت الزامی است.

همچنین همــان طور که قبلاً ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجادارزش در اینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهایبازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروش بین المللی آنها و نیزحذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند،مثلاً شرکت سیسکو (CISCO) توانسته با انتقال ۴۰ درصد فعالیتهای تجاری به اینترنتهزینه های عملیاتی سالانه خود را تا ۲۷۰ میلیون دلار کاهش دهد (GOSH, ۱۹۹۸).

با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکتها باید برای افزایشقدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند. مثلاً با تنوع بخشی بهمحصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشانخواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدارراضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند (BAKOS, ۱۹۹۱).

ج) توزیع (مکان): برای اکثرشرکتها مکان یعنی کانالهای توزیع کهعبارتند از سازمانها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده بهمصرف کننده دخیل هستند (KOTLER, ۱۹۹۱). از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان،افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حــــوزهبازار تحت پوشش شرکتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرداینترنت است (HOFFMAN AND NOVAK, ۱۹۹۶, DANN AND DANN, ۲۰۰۱) موجب خلق یک بازارمصرف بزرگ برای محصولات شرکتها شده است. به عقیده ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) دسترسی،یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند، آشکارترین ممیزه تجارتالکترونیک از تجارت سنتی است. اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از اعضایزنجیره ارزش را حذف کنند. تولیدکنندگان با استفاده از امکان تماس مستقیم با مشتریانازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثالشرکت دل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده ودرنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است (GOSH, ۱۹۹۸). این پدیدهکه حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختـــــــارهایی نظیر عمدهفروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند (CHAFFEY, ۲۰۰۲, DHOLAKIA ET AL, ۲۰۰۲) البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی درمحیط اینترنت شکل گرفته است.

منابع :

1- http://www.cyber-space.blogfa.com/post-46.aspx