آثار رواني و كاركردهاي روانشناسي تبليغات

تبليغات چيست؟ در چه مواردي بايد تبليغ كرد؟ نقش تبليغات در جهان امروز چيست؟ تأثير رواني تبليغات بر ذهن انسان چگونه است.

مقدمه:

امروز ما در عصر ارتباطات بسر ميبريم، دوراني كه مشخصه بارز آن تلاش براي باور هاي همگاني است. زماني كه با حضور شبكه هاي ماهواره اي و كامپيوتري فاصله نقاط كره زمين نامفهوم شده است با وجود شبكه هاي كامپيوتري مي توان از همين جا به طرف ديگر كره خاكي رفت. وارد كتابخانه اي در محله كوچكي در فلان شهر شد و سراغ يك جلد كتاب را گرفت. اكنون در هر دقيقه هزاران كالاي نو در سطح جهان وارد بازار مي شودكه تكميل تر و كار آمد تر از قبل بوده است و توليد كنندگان مي كوشند تا بازار هايي براي محصولات خود پيدا كنند ولي چگونه و در كجا شاهد هستيم كه شبكه هاي ماهواره اي علاوه بر پيامدهاي فرهنگي، سياسي، اجتماعي و ابزار ارزان در سطح وسيعي براي كالاهاي تجاري نيز مي باشد و كشورهاي غربي با آوردن ماهواره ها به مشرق زمين علاوه برفرهنگ و علم،بازار فروش خوبي براي كالاهاي خود پيدا كرده اند بطوري كه كمپاني هاي بزرگ مثل تويوتا بايد براي تبليغ خود در اين شبكه ها آگهي بدهند، زيرا در كشور ژاپن پديده هاي شبكة ماهواره اي بيشتر از شبكه هاي داخلي است. امات در كشور ما تبليغات حيطه و شكلي ديگر دارد و قابل مقايسه با كشور هاي قبلي نيست. در اين نوشته ابتدا به تعريف تبليغات، شرايط تبليغ و سپس به بررسي روانشناسي تبليغات، حيطه و انواع تبليغات در جهان مي پردازيم و در انتها توجه شما را به نظر چندين توليد كننده در مورد تبليغات كالاهاي خود و در مقابل، نظر افراد را در مورد كالاهاي تبليغاتي جلب مي نمائيم.

تبليغات چيست؟

ساده ترين تعريفي كه مي توان براي آن داشت اين است كه بگوييم رساندن پيام يا خبر است. تبليغات يعني انتشار و ترويج منظم و برنامه ريزي شده در يك كالا يا يك نظر ويا عمل و فرايند اشتغال دانش يا مهارت. تبليغ در غرب چنين تعريف شده. ايجاد تغييرات مطلوب در افكار عمومي به منظور رسيدن به اهداف مشخص و در كنار تعريف تبليغ بايد گفت كه مكان آن اغلب در نشريات شبكه هاي تلويزيوني و راديويي و ماهواره اي و پوستر هاي سطج شهر است. همنچنين بايد گفت كه در حيطة سياست. سينما و تجارت كاربر فراواني دارد كه آن را مي توان در چهار مورد زير خلاصه كرد:

1-   منبع پيام: يعني چه كسي بيان كننده تبليغ است.

2-   خود پيام: يعني چه چيزي را تبليغ مي كنيم.

3-   زمينه ارائه پيغام: چگونه و در چه وضعيتي تبليغ مي شود.

4-   پيغام براي چه گروهي: مخاطبين پيغام تبليغي چه كساني هستند.

    ·منبع پيام آن كسي است كه به بيان و توصيف كالا مي پردازد. لحن بيان. وضع ظاهر، لباس، تخصصي كه گوينده دارد و محبوبيت آن شخص در اجتماع همه باعث مي شود تا افراد به خريد كالا ترغيب شوند.

    ·خود پيام كه مي تواند كالا و عقيده باشد، به تنهايي بسيار مهم است. پيام بايد موضوعي باشد كه عواطف، هيجانات و احساسات مخاطبين را برانگيزد. مثلاً احساس ترس در پذيرفتن واكسن ها مؤثر مي باشد يا احساس ميهن دوستي و مبارزات سياسي يك فرد مي تواند بيشترين توجه را جلب كند.

    ·محتواي پيام: پيام بايد با عقايد و باور هاي قومي و ملي و جامعه بسيار نزديك باشد و بطور مداوم ارائة شود تا دوام بيشتري در ذهن مخاطب داشته باشد. همچنين زمينه. تصوير و محيطي كه در آن تبليغ مي شود بسيار مهم است. رنگها و موسيقي حروف و كلمات در كنار يكديگر تعداد بيشتري از افراد را بسوي خود جلب مي كند و محرك و تحريك چشم و گوش و ذهن افراد بايستي از حروف درشت و رنگي عكسهاي زمينه بسيار زيبا، نورهاي رنگي، تصاوير كامپيوتري، صداي افراد محبوب، آهنگهاي شاد و روح بخش، اشعار و احاديث بزرگان استفاده مي كنند.

مخاطبين هدف تبليغات هستند.

آگهي ها برحسب جنس وسن و گروههاز اجتماعي مخاطب پيدا مي كتتد و اشكال متفاوتي به خود مي گيرد. بايد متذكر شد كه سطح هوشي و آگاهي افراد جامعه و تجارب قبلي آنان در پذيرش و يا رد پيام و كالا بسيار مؤثر است.

مي توان تقسيم بندي مخاطبان را چنين بيان كرد:

افراد نوباور، زود پذيرندگان ، پذيرندگان اوليه، پذيرندگان ثانويه، دير باوران.

نوباوران كساني هستند كه پيش از ديگران آمادگي پذيرش و پيروي از پيامهاي نو و پديده هاي جديد را دارند.

زود پذيرندگان افرادي هستند كه هيمن كه مشاهده كردند كه ديگران اقدام كردند. اين دسته هم به تبعيت از آنان اقدام مي كنند.

پذيرندگان اوليه دسته اي از افراد هستند كه جمعيت نسبتاً زيادي را تشكيل مي دهند و هنگامي اقدام به پيروي و پذيرش علمي پيام مي كنند كه از نتيجه كار و حركت گروههاي زود پذيرنده آگاه شوند.اما پذيرندگان ثانويه هنگامي پذيرش مي كنند كه مطمئن شوند حدود نيمي از افراد جامعة مخاطب، پيام را پذيرفته اند و لذا با اتكاء به حركت اسن گروه اقدام به پيروي مي كنند. ديرباوران هنگامي پذيرش دارند كه تقريباً اكثريت قريب به اتفاق پيام گيرندگان پيام را پذيرفته و به كار بسته اند.

بررسيها نشان ميدهد كه زنان نسبت به مردان بيشتر و جوانان و كودكان نيز بيشتر از پيران تحت تأثير تبليغات قرار مي گيرند.

افراد درون گرا و باهوشتر ديرتر تحت تأثير تبليغ هستند. تجربه مثبت قبلي از خريد كالاها از عوامل موثر است و بر اعتبار و سرنوشت كمپاني ها در بين افكار عمومي مي‌افزايد. گذشته از تمام موارد فوق زمان و مكان آگاهي نيز مهم است. فصل و ماه و روزي كه كالا ارائه مي شود كه آيا مخصوص تابستان باشد و در فصل گرما ارائه شود نه در سرماي زمستان نيز موثر مي باشد.

تأثير روانشناسي تبليغات بر ذهن انسان

اساساً مبلغين با تاثيرگذاري بر ذهن انسان او را وادار به خريد كالاي غيرضروري مي كنند و همچنين افراد را وادار به پذيرش نظر غيرقابل قبول مي نمايند. چنانكه غربي ها معتقدند مي توان با تبليغات، فريزر را به مردم اسكيموي قطب فروخت و بخاري را هم به مردم خط استوا.

تبليغات در غرب بر اين اساس هستند كه تا حد امكان بهتر و بيشتر جلب توجه كنند، فريب بدهند و افكار عمومي را تحت تأثير خود قرار دهند و آن را بسيار هيجان زده كنند.

در تبليغات از چندين روش روانشناسي براي تاثيرگذاري بيشتر استفاده مي كنند. مانند روش نفي و اثبات، روش شرطي سازي كلاسيك (پاولوفي)، روش طرح ناگهاني، روش استدلالي و تداعي كه هر يك را به اختصار بيان مي داريم.

در روش نفي و اثبات، مبلغ سعي مي كند همه شيوه هاي مشابه و پيامهاي رقيب و كالاهاي قبلي نفي و پيام جديد و مطلوب را اثبات كند. بدين ترتيب كه ابتدا كار نفي پيامهاي رقيب صورت مي پذيرد تا زمينه رواني براي اثبات پيام مطلوب پديدار شود و سپس تبليغات كاذبي را به صورت اصول منطقي ارائه مي كند. در روش شرطي سازي كلاسيك (پاولوف) همزماني محركهاي شرطي و غيرشرطي (طبيعي) از طريق تبادل امواج مغزي، ميان مراكز عصبي اين دو، پيوند برقرار مي گردد و سبب مي شود يكي، ديگري را برانگيزد. به طور مثال با تكرار اين روش القايي، استعمال مواد مخدر به عنوان مظهر زندگي و روشنفكري و علامت فهم و شعور برتر اجتماعي در كشورهاي استعمار زده قلمداد مي شود و از اين طريق سودهاي سرشار اقتصادي و سياسي نصيب كمپانيها مي‌گردد و يا شرطي سازي هدف، جوامع جهان سوم به شدت دگرگون خواهند شد و همچنين ميزان شخصيت افراد را در گرو ميزان مصرف نشان خواهد داد و براي توليدات فرد بازار فروش ايجاد مي شود.

روش طرح ناگهاني،‌ بسته به ميزان پيام و زمينه اجتماعي آن استفاده مي شود. مثل قطع ناگهاني فيلم و تبليغ يا قطع برنامه راديويي براي اعلام خبرهاي مهم. در اين روش سعي مي شود كه زمينه طرح مورد علاقه و توجه شديد مخاطب باشد. مثل قطع گزارش مسابقات ورزشي (فوتبال) براي پخش پيامهاي تبليغي.

روش استدلالي براساس تعقل و تفكر است و باعث رشد جامعه، ارتقاء سطح فرهنگ ملي، افزايش سطح دانش عمومي، كاهش بيسوادي، رشد فرهنگ و حقانيت پيام مورد تبليغ مي‌شود.

روش استدلالي يكي از مهمترين روش هاي تبليغات مي باشد.

در روش تداعي، همزماني دو پديده يا رويداد در يك مكان و زمان باعث مي شود كه بعد از گذشت مدتي روبرو شدن با يكي از آن دو رويداد. ديگري را در ذهن به ياد مي آورد. در اين روش كالاي موردنظر را با وقايع و لحظات مطلوب و خوشايند مانند عشق، محبت، ازدواج، داستان تاريخي، پيروزي، ضرب المثل، خنده و تولد همراهي مي كنند تا همزماني آنها با افراد جامعه كه با اين رويدادهاي خوشايند برخورد مي كنند يك تداعي با كالاي موردنظر ايجاد شود تا فرد با ديدي مطلوب و روحيه اي شاد به خريد آن كالا بپردازد.

مي توان حيطه تبليغات را در سطح دنيا شامل سينما، تجارت، عقيده، سياست، مذهب و … دانست. مثلا در مورد تبليغات سياسي نيز چنين است كه با ايجاد تداعي، علاقه انسانها را به شخص موردنظر افزايش داده و او را محبوب نشان دهند. تبليغات كالاها نيز در «تيزر» تلويزيوني بهترين و موثرترين نوع مي باشد و چنانكه تجار غربي معتقدند كه «اگر 100 دلار داشته باشي بايد 99 دلار آن را خرج تبليغات كني وحتي يك دلار باقي مانده را نيز صرف تبليغات كرد». آنان تمام كالاي خود را در جهان تنها از طريق تبليغات مي فروشند. زيرا مقدار درصدي كه از فروش كالاهاي تبليغ شده بدست مي آورند خيلي بيشتر از هزينه تبليغي آن كالا مي باشد. تبليغات در حيطه سينماي غرب از زمان توليد فيلم با ايجاد انگيزه كاذب و تعمدي درباره فيلم و روابط پشت صحنه آن تبليغ را آغاز مي كنند تا زماني كه فيلم احتمالاً در اكران عمومي قرار گيرد و از افراد هنرپيشه ستاره سازي مي كنند. در فيلمهاي سينمايي و داستانهاي ادبي معمولاً در فرازهاي حساس داستان سعي مي شود قهرمان داستان با استفاده از سيگار و نشريات الكلي خوانندگان كتاب يا بينندگان را نسبت به سيگار و مشروبات الكلي شرطي سازد به گونه اي كه پس از مشاهده فيلم يا كشيدن سيگار و يا نوشيدن الكل افراد احساس كنند در موقعيت قهرمان داستان بوده اند و مي توان امكانات تبليغاتي را از رسانه هاي چاپي اعم از روزنامه هاي كثيرالانتشار گرفته تا مجلات پرتيراژ و از ديوارهاي شهر و اتوبوسهاي شركت واحد و شهرستانها از پوسترهاي تبليغاتي تا بيل بوردهاي عظيم و تا كارتهاي ويزيت شركتها دانست. نمايش ليزري و آموزش فيلم، سطح وسيعي از ديوار ساختمانها تا اعلان دستي، تقويم روميزي، آفتابگير، پاكت نامه، ساك دستي، خودكار، جاسوئيچي، پيراهن، برنامه دستي را نيز شامل مي گردد. علاوه بر آن تبليغات و برنامه هاي تلويزيوني و راديويي كه از جمله مهمترين ها هستند و هر جامعه بر اساس مخاطبين خود آنرا ارائه مي دهد و اينكه تا چه اندازه موثر است جاي بحث دارد. در اينجا به گفت و گو با افرادي نشستيم تا از اهميت تبليغات و استفاده در پيشبرد فعاليتهايشان آگاه شويم:

توليد كننده صنايع چوب فلز: بالاترين تبليغ سابقه محصول توليدي مرغوب است. من سالانه هيچ تبليغي نمي كنم. زيرا 30 سال سابقه كار دارم. تمام خريدارهاي محصولات خودم را دارم و به اندازه توليدم مصرف كننده دارم.

توليد كننده رختشوي خانه هاي صنعتي: خيلي كم تنها چند برگ تقويم ديواري حدود 100 برگ كه آنچنان خريداري برايم آورد. با ارائه محصول خوب و يك بار خريد از طرف من خودش تبليغي است كه چهار نفر را برايم مي آورد. تازه من سالانه در حد توليدم فروش دارم و بيشتر از آن نيز نياز ندارم.

توليد كننده كيك هاي صبحانه و كلوچه: تنها در فصل پاييز يعني ابتداي سال تحصيلي بروشوري از انواع كيكها براي مدارس و مغازه ها مي فرستيم و به اندازه توليدمان تبليغ مي كنيم نه بيشتر.

پزشك متخصص پوست: آنقدر بيمار دارم كه وقت براي چند ماه بعد مي دهم زيرا كه هركس با يكبار آمدن اينجا براي يك نسخه سلامت و طراوت خود را به دست مي آورد و خودش 10 نفر را مي آورد و بهترين تبليغ خود بيماران من هستند. بهترين و ارزانترين و رايگان ترين تبليغ خود مراجعين هستند.

دانشجوي مهندسي شيمي 26 ساله: تبليغات در كشور ما نوپاست و بايد روي اين مقوله كار شود. مثلا در مورد «كتاب اول» چقدر جالب بود كه از يك حرف شروع شد و در طي چند ماه كه جلب توجه كرد، تازه نام كالا معرفي شد و بعد همه خود مشتاق اين كالا شدند. من تصور مي كنم در سطح تهران كمتر شركتي باشد كه اين كتاب يا ديسكتهاي كامپيوتري را نداشته باشد. جالب اينكه من شاهد شرط بندي هايي بودم كه بر سر اين كالا بود، يكي مي گفت نام شاگردان اول، ديگري مي گفت نام كتابي است كه اولين مخترعين و مكتشفين را معرفي مي كند. ديگري مي گفت تاريخ روز را از سالهاي قبل تعريف مي كنند و بسيار شكها و هيجانات مختلف در مورد آن … .

ليسانسيه زبان انگليسي 24 ساله تاجر: من فكر مي كنم بيشتر جوانان كه دوست دارند زندگي نو و تازه اي را شروع كنند بايد دنبال كالاهاي جديد بروند و از كالاهاي قديمي كه بيشتر اتلاف وقت در آن است دور شوند و سرعت در كالاها را مقدم بر كيفيت قديمي بدانند.

مهندس كامپيوتر شركت 30 ساله:

با مطالعه به روي كامپيوتر خواهيم ديد كه در ابتدا كارخانه هاي توليدي آن را چقدر ساده ساختند و سپس با رقابتي كه بين كارخانه هاي توليدي پيش آمد هر كارخانه تلاش كرد كامپيوتري مجهزتر و سبكتر بسازد كه اين رقابت در سطح وسيعي بود. اكنون همين كالا سبك ترين و بالاترين كيفيت كاري را دارد و اين تمامش به نفع مصرف كننده است. تبليغات پشتوانه محكمي براي كالاهاست و وسعتي به بزرگي سطح دنيا دارد. از غرب تا شرق در تمام دنيا، كامپيوتر به عنوان يك كالاي مصرفي نمود پيدا كرده و حتي كشورها را نيز تحت تسلط خود گرفته است. من فكر مي كنم تا 10 سال ديگر در شهر تهران اگر كسي با كامپيوتر آشنا نباشد نمي تواند به بانك و سينما برود، سوار اتوبوس و قطار شود، از مغازه هاي بزرگ خريد كند و از بزرگراهها عبور كند.

توليدي و فروشنده پوشاك: به قول معروف مردم گفتار آدمهاي نيك را كاملتر و آسانتر از ديگران باور مي كنند. تبليغات در مورد كالايي انجام مي گيرد كه روي دست مانده است و بازار فروشي ندارد. هر كالا با كيفيت خود، تبليغات خود را انجام مي دهد و من نيز هيچ نيازي به تبليغات ندارم.

فروشنده مواد غذايي: كالاهايي كه در اين فروشگاه موجود است، خود يك مبلغ هستند. كالاي من مورد نياز همگان است و مردم براي نياز هم آنها را مي خواهند و مي دانم كه هميشه كارخانه هايي كه در حال ورشكستگي هستند بيشترين تبليغ را براي كالايشان مي كنند.

نتيجه آنكه تبليغات در كشور ما هنوز جاي خود را باز نكرده است و جز در نمايشگاهها تبليغات صحيحي عرضه نمي شود و بايد به امر تبليغات مثل يك صنعت و علم نگاه كرد و ابزار آن را هنر گرافيك و موسيقي و فيلم دانست. بايد در كنار تبليغات صحيح كيفيت كالاها را بيش از اين در نظر گرفت و كالاهاي مرغوب را تبليغ كرد تا تعبير از كالا و حس بدبيني از افراد جامعه دور شود.

رشد شهرنشيني و تقسيم كار اجتماعي، باعث ايجاد تحولاتي در جامعه گرديده و اين تحولات سرانجام به انقلاب صنعتي ختم شد پس از انقلاب و بروز پديده توليد انبوه، معرفي كالاها و ايجاد نياز براي مصرف آنها به صورت يك ضرورت درآمد و از همين جا بود كه كاركرد عمده تبليغ به عنوان وسيله اي براي ايجاد احساس نياز آغاز شد. تاريخ اولين فعاليت تبليغاتي به اوايل قرن 19 برمي گردد كه موسسه اي در بوستون به عنوان واسطه اي بين خريدار و فروشنده تاسيس شد. در اين مورد كه تبليغات امري ضروري است هيچ ترديد وجود ندارد. اما بحث در مورد نحوه اجرا و ارائه پيامهاي تبليغاتي مي باشد. به طور كلي دو نوع پيام تبليغاتي وجود دارد.

تبليغات مركزي: پيام بر جنبه هاي كليدي كالاي مورد تبليغ تمركز دارد و گيرنده به صورت فعال درگير محاسبات دقيق و تعمق در مورد صحت اطلاعات ارائه شده مي‌گردد.

تبليغات پيراموني: نكات مورد تأكيد در اين نوع پيامها جذابيت فرستنده پيام فضايي كه در آن تبليغ مي شود، لحن گفتار فرد و … هستند. در چنين شرايطي گيرنده پيام، وادار به تفكر در مورد نكات اساسي كالاي موردنظر نمي شود.

مطابق يك نمونه گيري از پيامهاي تبليغاتي طي شهريور ماه 1378، بيش از 80% پيامهاي تبليغاتي تلويزيون پيراموني بوده اند. نكتة مهمتر در اين نوع بررسيها وجود ادعاهايي از سوي سازندگان برخي كالاها است كه قبول آنها دشوار مي نمايد. از آن جمله كنترل وزن با استفاده از يك وسيله خاص يا تنها برخورد يك قطره از نوعي مايع ظرفشويي باعث برطرف شدن حجم عظيمي از چربي ظروف است.

براي پيشرفت هر جامعه اي بايد برخي باورهاي عمومي وجود داشته باشد. مثلاً اعتقاد عمومي به صحت رابطه علت و معلول و باور به لزوم كار و تلاش براي نيل به نتيجه زيربناي همه فعاليتهاي جامعه است. چنانچه اين باور دچار خدشه شود كاركرد سالم جامعه با مخاطره مواجه شده و افراد سعي مي كنند از راههاي ديگري به اهداف خود دست يابند. به نظر مي رسد تبليغ وسيع يك شبه پولدار شدن آن هم با وسايل ساده اي از قبيل خريد برگه هايي خاص يا افتتاح حساب در يك بانك مشخص نوعي مبارزه با اعتقاداتي باشد كه زيربناي يك جامعه سالم را تشكيل مي دهند. نكته مهم در بررسي اين مسئله، وضعيت كودكان است. در تحقيقات مختلف مشخص شده است كه به طور كلي كودكان قبل از 8 سالگي در تشخيص يك ادعاي كاذب مشكل دارند. همچنين معلوم شده است كه به فاصله اندكي، ادعاهاي تبليغاتي را به خاطر نداشته اما نامهاي تجاري تبليغ شده را به خاطر مي آورند. به مطالب فوق اين آمار بايد افزوده شود تا ابعاد مشكل بيشتر آشكار شود. كودكان و نوجوانان بخش عمده مخاطبان تلويزيون را تشكيل مي‌دهند و بيش از 90% آنان اوقات فراغت خود را با تماشاي تلويزيون سپري مي كنند.

همچنين بايد توجه كرد كه طي دوره كودكي، فرد قادر به تفكيك واقعيت تو تخيلات نيست. و از آنجا كه آموخته هاي اين دوره نقش مهمي در تكوين شخصيت فرد ايفا مي كند آثار سوء تبليغات و بد آموزشهاي ناشي از آن بيشتر نمايان مي شود.

همچنان كه گفته شده خاطرات دوران كودكي نقش مهمي در طرز تفكر بعدي فرد دارند و به صورتي روشن در ذهن نقش مي بندند. البته تجارب فردي با اين موضوع هماهنگ است. با توجه به اين موضوع، هنگامي كه دو سوم مادران مي گويند كه كودكانشان آوازهاي تجاري تلويزيون را به خاطر سپرده و به كرات زمزمه مي كنند، جاي نگراني وجود دارد، به خصوص كه به ياد آوريم كه كودكان مورد بررسي بين 4-3 سالگي بوده‌اند. همچنين در اين بررسي معلوم شد كودكاني كه بينندگان پروپا قرص تلويزيون بوده اند بيشتر احتمال داشت فرآورده هاي تبليغ شده را طلب كنند و رغبت بيشتري به خريد و مصرف اين اقلام داشته اند.

در مورد بزرگسالان وضع تفاوت دارد. تقريباً همه افراد نمونه مورد بررسي در پيمايش فوق، اظهار داشته اند كه تبليغات به منظور متقاعد كردن آنها صورت مي پذيرد و آنان هيچگاه حاضر نيستند، پولي را كه به زحمت درمي‌آورند، براي خريد كالاهاي تبليغ شده صرف كنند. اما واقعيت چيست. مطالعات حاكيست در شرايط برابر احتمال انتخاب كالايي بيشتر است كه آشنايي بيشتري با آن داريم، به عبارت ديگر هر چه كالايي بيشتر تبليغ شود احتمال مصرف آن افزايش مي يابد. شرايطي را تصور كنيد كه فرد در فروشگاه قصد خريد مايع ظرفشويي يا دستمال كاغذي دارد. با توجه به تنوع اين كالاها كداميك را انتخاب مي كند، احتمال خيلي كمي دارد انتخاب را به فروشنده بسپاريم چون اين كار با خود پنداره فرد مبني بر استقلال و تصميم گيري فردي، در تضاد است. در چنين شرايطي خيلي ساده اولين اسمي كه به ذهن فرد مي رسد، تكرار مي شود. معمولاً اولين اسم، تكراري ترين آنها نيز هست و اين با اظهارات قبلي فرد در مورد عدم تاثيرپذيري از تبليغات در تضاد است.

گفته شد كه كاركرد اصلي تبليغات ايجاد احساس نياز است. ولي در شرايطي كه امكان ارضاي اين نياز ايجاد شده وجود نداردد چه وضعي به وجود مي آيد. مهمترين نتيجه حاصل از اين ناتواني،‌ سرخوردگي و ناكامي است. هنگامي كه در جامعه به تبليغ موضوعي (اعم از كالا، شعار و …) پرداخته شود اما لوازم نيل به آن وجود نداشته باشد، فرد به مباني ارزشي جامعه بي اعتقاد شده و سعي در يافتن راههايي مغاير با آنچه در جامعه پذيرفته شده است دارد. انجام اين راهها بستگي به نوع شخصيت و محيط زندگي فرد دارد. ممكن است برخي افراد با انجام اعمال خلاف قانون مانند: سرقت، قاچاق و … سعي كنند به امكانات و كالاهاي تبليغ شده دست يابند. اما برخي افراد ديگر با نااميدي و واكنشهاي رواني به اين تضاد پاسخ مي دهند.

به قول «خوزه دوكاسترو» اكثر افراد جامعه محكوم به شكنجه تنتال شده اند و تنها مجاز هستند، به اين امكانات و مواهب نگاه كنند.

كلام آخر، اهميت جنبه آموزشي تبليغات است كه براي فعاليتهايي از قبيل حفظ فضاي سبز، حضور در كلاسهاي سوادآموزي، پيشگيري از بيماريها، شركت در فعاليتهاي پيشگيري از آلودگي هوا، مصرف بي رويه آب و برق، اهميت خاص دارد و به عنوان نمونه اي از تبليغ مناسب كه همه جنبه هاي اطلاع رساني در آن رعايت شده است، پيامهاي تبليغاتي پيشگيري از مصرف بي رويه آب را مي توان نام برد.

پيشنهادات

اولين گام در راه نظم دادن به امر تبليغات تشكيل كميته اي براي نظارت بر توليد و پخش پيامهاي بازرگاني است. در برخي از كشورهاي ديگر چنين كميته اي وجود دارد و وظايف آنها عبارتند از:

مشخص كردن احتمالي جنبه هاي بدآموزي پيام، تعيين صحت ادعاي مطرح شده در پيام كه در صورت درخواست كميته، شركت يا فرد مدعي بايد به اثبات آن بپردازد و در صورت ناتواني از اثبات موظف مي شود طي پيامهايي به صورت رسمي، نادرستي ادعاي مطرح شده را اعلام نمايد.

در مورد تركيب اعضاي كميته فوق بايد با پرسش از صاحبنظران تصميم گيري شود. كميته بايد در مورد ساعات و زمان پخش آگهي ها اظهار نظر كند. به عنوان مثال كميته مي تواند در مورد تبليغات ميان برنامه ها و تبليغات آخر هفته كه كودكان بيشتر تلويزيون تماشا مي كنند، محدوديتهايي اعمال كند.

مطابق برخي تحقيقات مدت زمان بهينه تماشاي تلويزيون بين يك تا دو ساعت در هر 24 ساعت است. روانشناسان توصيه مي كنند والدين همراه با بچه ها به تماشاي تلويزيون پرداخته و پس از پايان برنامه در مورد مطالب به بحث و بررسي بپردازند. اين امر در مورد آگهي هاي تجاري بيشتر صدق مي كند.

مركز تحقيقات و مطالعات و جرم شناسي اداره كل زندانها و اقدامات تاميني و تربيتي استان خوزستان

آذر 1378